不遷怒不貳過

【資料圖】

作者：俊群

編輯：劉明遠(yuǎn)

風(fēng)品：李鵬

來源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

“去年‘深蹲’的過程比較長，所以就想在上海車展密集地把牌打出去。”4月18日，長城汽車CGO李瑞峰在2023上海車展開幕時(shí)表示。

三天后，4月21日，長城汽車發(fā)布2023年一季報(bào)，面對(duì)營收凈利雙滑，想來急切出牌的心情又強(qiáng)幾分。

遙想2020年7月，長城汽車成立30周年的短片中，掌舵者魏建軍一句“過分依賴前三十年，長城汽車挺得過明年嗎？依我看，命懸一線。”，可謂聲驚四座。

那么，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這兩年，長城汽車居安思危的背后，改變了多少？又有哪些舊痛新患？

1

扣非凈利為負(fù)、銷量下滑22%

年度目標(biāo)好完成么？

5月4日，據(jù)長城汽車官網(wǎng)消息，長城汽車巴西工廠將成巴西首個(gè)專門生產(chǎn)混合動(dòng)力汽車和電動(dòng)汽車的新能源汽車工廠，目標(biāo)明年上半年正式啟動(dòng)運(yùn)營。未來，工廠產(chǎn)能將增到每年 10 萬輛，并將創(chuàng)造 2000 個(gè)直接就業(yè)機(jī)會(huì)。

海外落子加速，可喜可賀。尤其于急需新增曲線提振的長城汽車來說。

4月21日，長城汽車2023年第一季財(cái)報(bào)發(fā)布，營收290.39億元，同比下滑13.63%；歸母凈利1.74億元，同比下滑89.34%；扣非凈虧2.17億元，同比下滑116.65%。

這也是上市以來，企業(yè)第二次單季扣非凈利為負(fù)，上一次出現(xiàn)在2020年一季度。

從毛利率看，一季度為16.07%，較2022全年的19.37%降超3個(gè)百分點(diǎn)，也低于去年同期的17.18%。

銷量同樣不樂觀，一季度約22萬輛，同比下滑22.41%，環(huán)比下降約17%。要知道，長城汽車2023年銷量目標(biāo)為160萬輛，全年目標(biāo)完成率不到14%。

而這160萬輛的目標(biāo)，還是下調(diào)而來的。2022年底，長城汽車公告稱，下調(diào)2023年目標(biāo)，由銷量不低于280萬輛更新為不低于160萬輛。凈利潤由不低于115億元更新為不低于60億元。

如此看，面對(duì)一季度不足2億元的凈利，全年的盈利目標(biāo)壓力同樣不小。

下調(diào)背后，也或有無奈。

實(shí)際上，2022年就已出現(xiàn)瓶頸。全年銷量106.7萬輛，同比下滑16.66%。除坦克保持增長體面外，其余四品牌均有不同程度下滑。

以2022年四季度為例，整體銷量同比滑幅高達(dá)33.19%。旗下坦克、哈弗、WEY、皮卡、歐拉銷量四季度銷量分別為3.47、16.2、0.59、4.33、1.93萬輛，除了坦克增長8.36%，其他四個(gè)品牌分別下滑28.4%、73.4%、34.6%、61.7%。

2022年，長城汽車營業(yè)總收入1373.4億元，同比增長0.69%；歸屬于上市公司股東的凈利82.66億元，同比增長22.90%。營利雙增，值得肯定。但細(xì)觀凈利增速明顯超過營收，相比2021年?duì)I收漲超32%，2022不足1%的增長基本算是滯漲。

且分季度看，四個(gè)季度營收分別約為336.19億元、285.15億元、373.46億元、378.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為16.34億元、39.67億元、25.60億元和1.06億元。

很明顯，四季度凈利出現(xiàn)“滑坡”，疊加2023一季度的凈利下滑89%，扣非凈虧2.17億元，也很難不讓人審視其盈利能力的穩(wěn)健性。

遙想2021年10月，長城汽車市值一度超6000億元，截至2023年5月5日市值僅剩2211.6億元，蒸發(fā)了近4000億。

不禁疑問，什么原因讓曾經(jīng)“風(fēng)光無限好”的長城業(yè)績股價(jià)雙困？

2

行業(yè)變天、增速掉隊(duì)

新老品牌“煩惱”知多少

長城汽車表示，盈利下滑主要系報(bào)告期仍處產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，基于2023年新產(chǎn)品上市節(jié)奏，加大了新能源品牌建設(shè)及研發(fā)投入所致。

所言不虛。相比銷量、凈利下滑，2023一季度銷售費(fèi)及研發(fā)費(fèi)仍在增長：前者為14.54億元，同比增長38.31%；后者為15.34億元，同比增長15.92%。銷售期間費(fèi)用率達(dá)到13.98%，僅次于2020年一季度的15.91%。

顯然，為了加速轉(zhuǎn)型，長城汽車仍在投入較勁兒期。

細(xì)分產(chǎn)品業(yè)務(wù)，A+H的長城汽車旗下?lián)碛泄?、魏牌（WEY）、歐拉、坦克和長城皮卡五品牌，產(chǎn)品涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類。

從新能源品類哈弗（包括哈弗H6、哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗H9、哈弗F7）、再到高端智能混動(dòng)品類魏牌（包括VV7、VV7 PHEV、摩卡/摩卡DHT-PHEV等）、再到女性純電品類歐拉（好貓、芭蕾貓）、新能源越野品類坦克（坦克500、坦克300等）、再到新能源皮卡品類（風(fēng)駿5經(jīng)典版、炮新能源、風(fēng)駿6、風(fēng)駿7、長城炮）......

不得不說，近年來長城汽車推新力度空前。

不努力也不行了。毋庸置疑，長城汽車是傳統(tǒng)SUV車型王者。“國民神車”哈弗H6累計(jì)100個(gè)月獲得SUV銷冠，十年累計(jì)銷量超360萬輛，成為全球第一款累計(jì)銷量突破300萬的中國車型。以至有了那句經(jīng)典名言：“那十年，哈弗雙手插兜，不知道什么是對(duì)手。”

然遺憾的是，隨著新能源崛起，市場逐漸變天。以最新的2023年一季報(bào)為例：哈佛、WEY、皮卡、歐拉、坦克分別實(shí)現(xiàn)12.58萬輛、0.34萬輛、4.88萬輛、1.78萬輛和2.42萬輛，除皮卡同比增長13.65%外，哈佛、WEY、歐拉、坦克分別下滑24.58%、76.18%、47.37%和6%。

不禁疑問，持續(xù)發(fā)力投入，效果如此？市場有多買單呢？

誠然，銷量不佳與整個(gè)車市慘烈“價(jià)格戰(zhàn)”洗禮有關(guān)，也與購置稅政策退出、哈弗及魏牌清庫存、新能源補(bǔ)貼結(jié)束等有關(guān)。只是自身短板又知多少呢？

回望2022全年，相比長城汽車的銷量106.7萬輛，同比下滑16.66%；比亞迪、吉利汽車、長安汽車和廣汽集團(tuán)均憑借自主品牌和新能源汽車領(lǐng)域的扎實(shí)表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)銷量正增。比亞迪累計(jì)銷量達(dá)到186.85萬輛，同比增長208.64%；吉利汽車銷量143萬輛，同比增長8%；長安汽車234.6萬輛，同比增加1.98%。

銷量增勢掉隊(duì)背后，各品牌各有“煩惱”。

扛大梁的哈弗神勇不再，除了競品分食、后起之秀追趕，自身產(chǎn)品有無堆疊沒實(shí)現(xiàn)集群效應(yīng)，反引發(fā)同級(jí)內(nèi)耗，同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞？也值深思審視。

被寄厚望、擔(dān)負(fù)高端曲線重任的魏牌，沒支棱起來、甚至隱有“拖油瓶”感：2023一季度累計(jì)銷量僅3,403輛，同比暴跌76.18%。自2022年10月以來，魏牌已連續(xù)6個(gè)月銷量腰斬，特別是在2022年12月，86.39%的同比跌幅創(chuàng)下歷史新高，月銷量僅1380輛。

唯一的純電品牌——歐拉同樣沒能扛起重任，一季度累計(jì)銷量1.78萬輛，同比下滑47.37%，跌幅僅次于魏牌。自歐拉停產(chǎn)停售黑貓、白貓后，其銷量就出現(xiàn)了震蕩縮態(tài)。

行業(yè)分析師劉俊群表示，品牌分散不利企業(yè)人力、財(cái)力、物力聚焦。主力品牌顯出成長疲態(tài)，新生力量難擔(dān)第二曲線重任，造成了當(dāng)下長城銷量不佳窘境。面對(duì)一日千里的市場，盡快構(gòu)建優(yōu)化升級(jí)有競爭力的、可持續(xù)的、更前瞻精準(zhǔn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，長城汽車顯得時(shí)不我待。