臨近端午，海南粽子市場(chǎng)愈發(fā)熱鬧。一邊是制作車間內(nèi)熱騰騰的粽子出爐，快遞運(yùn)往全國(guó)各地，一邊是各企業(yè)結(jié)合端午習(xí)俗文化舉辦的漢服秀、辦海南粽子文化館，還有網(wǎng)紅主播、抖音短視頻宣傳海南粽的“出爐”記，讓消費(fèi)者了解海南粽……在海南粽子江湖上，一批煥新升級(jí)的“潮牌”涌現(xiàn)。

(相關(guān)資料圖)

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)粽子市場(chǎng)規(guī)模接近百億，市場(chǎng)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。海南粽子相關(guān)企業(yè)已突破500家，僅次于浙江、廣東和山東，位居全國(guó)第四。

隨著粽子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，海南“dang”(粽子)品牌也在謀變成長(zhǎng)，無(wú)論是品牌內(nèi)核還是口味品質(zhì)，還是包裝設(shè)計(jì)，都在“鉚足勁”為品牌注入新動(dòng)能。

海南粽。受訪者供圖

注入文化動(dòng)能

小粽子內(nèi)有大乾坤

“伍榮昌定安dang，來(lái)一只咯…”一句帶濃濃海南味道的廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)者一下就記住了該品牌的創(chuàng)始故事：一位老人挑著扁擔(dān)沿街叫賣粽子。而竹筐里裝著的粽子，則是海南人記憶里的正宗滋味。得益于品牌打造和包裝，“伍榮昌”粽子迅速脫穎而出，讓消費(fèi)者記住的不僅是“定安黑豬肉粽”，還有該企業(yè)品牌。

現(xiàn)如今，“伍榮昌”不再是家庭作坊式制作粽子，2020年伍榮昌在富文鎮(zhèn)粽子基地投入使用，并于2021年進(jìn)行設(shè)備的再次升級(jí)，全新現(xiàn)代化的粽子基地，保障品質(zhì)的同時(shí)大幅提高粽子的產(chǎn)量，日產(chǎn)粽子可達(dá)6萬(wàn)個(gè)。

講品牌故事，讓文化內(nèi)涵為品牌賦能，不僅是伍榮昌一家。此前，“那大涼粽”在?？跇?lè)普生商場(chǎng)開(kāi)辦了企業(yè)的“粽子博物院”，讓往來(lái)的消費(fèi)者能夠身臨其境了解儋州粽子文化歷史和民俗風(fēng)情。“通過(guò)整理、宣揚(yáng)海南粽子文化民俗，能更好地吸引消費(fèi)者，增加用戶黏性?！逼放苿?chuàng)始人劉廣盛說(shuō)，博物院在設(shè)立之初，就是希望消費(fèi)者既可以看到粽子文化、海島文化、粽子大觀，了解粽子傳統(tǒng)習(xí)俗、品牌故事，不同地方粽子的習(xí)慣、食材，也能夠真實(shí)直觀地感受到不同地方粽子的制作工藝。

“潮牌”涌現(xiàn)，賦予了消費(fèi)者更多的選擇。當(dāng)下的消費(fèi)者不僅是吃一個(gè)粽子那么簡(jiǎn)單，除了口味外，年輕消費(fèi)者更看重包裝設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵等。放眼全國(guó)來(lái)看，各大粽企在品牌打造上也下足功夫，不僅創(chuàng)新口味，甚至還與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，讓產(chǎn)品有“顏”有“料”，消費(fèi)者有“吃”有“玩”。例如全國(guó)知名粽企五芳齋就通過(guò)微電影拍攝來(lái)做品牌推廣;一大文創(chuàng)攜手上海粽企老字號(hào)“沈大成”推出文創(chuàng)禮盒。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模為73.37億元，預(yù)計(jì)到2024年，規(guī)模將增至102.91億元。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，國(guó)內(nèi)粽子相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量呈上升趨勢(shì)，目前我國(guó)從事粽子生產(chǎn)、銷售的在業(yè)、存續(xù)企業(yè)數(shù)量已有5800多家。而海南擁有400多家粽子相關(guān)企業(yè)，數(shù)量位列全國(guó)第四。無(wú)論從產(chǎn)值、規(guī)模還是品牌創(chuàng)新上看，海南粽子產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出加速發(fā)展之勢(shì)。

觸網(wǎng)營(yíng)銷

品牌打造節(jié)日儀式感

趙西施品牌舉行漢服大賽

臨近端午，來(lái)自萬(wàn)寧的新銳粽企趙西施總會(huì)如期舉辦漢服模特選拔大賽，選手們穿漢服秀風(fēng)采的同時(shí)，也在為趙西施粽子代言打call，如此精致的節(jié)日儀式感吸引了不少觀眾的圍觀，趙西施品牌影響力也憑借活動(dòng)不斷擴(kuò)大。品牌創(chuàng)始人趙應(yīng)瓊說(shuō)，作為中國(guó)重要的傳統(tǒng)節(jié)慶食物，粽子先天就有成為網(wǎng)紅爆款的基因，可被賦能和包裝的空間非常大。把同樣是中華傳統(tǒng)文化的漢服和粽子相結(jié)合，充分展現(xiàn)了海南粽子的特色，讓人們透過(guò)粽子來(lái)了解端午的傳統(tǒng)習(xí)俗，

作為海南名粽之一的“定安黑豬肉粽”則是每年定安端午美食文化節(jié)的主角，如期與每一位“吃貨”相約。政府搭臺(tái)企業(yè)唱戲，讓“定安肉粽”這一區(qū)域品牌營(yíng)銷力日益擴(kuò)大。定安縣粽子協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王沸健說(shuō)，品牌的打造還得益于粽子的品質(zhì)，早在10年前定安縣成立粽子協(xié)會(huì)時(shí)，就制定了海南省首個(gè)粽子行業(yè)的地方標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)選料、加工、制作、包裝、儲(chǔ)存等各環(huán)節(jié)實(shí)行嚴(yán)格管理，保障定安粽子從田頭到餐桌的全流程質(zhì)量監(jiān)控?！叭缃裎覀冞€在提升粽子的品質(zhì)上下功夫，例如評(píng)選為粽子量身定制的香米，精選定安黑豬后腿肉來(lái)包粽等，讓肉粽的口感更好?！蓖醴薪≌f(shuō)。

隨著粽子禮品的屬性受到越來(lái)越多的關(guān)注，作為節(jié)日送禮佳品的粽子，粽企也在包裝上花心思。海南新泰來(lái)食品有限公司總經(jīng)理劉永超說(shuō)，企業(yè)每年都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新。趙應(yīng)瓊說(shuō)，在今年新改動(dòng)的包裝上，更加突出端午習(xí)俗文化，例如把禮盒做成四方形的提籃形狀等。

要更出“粽”

海南“dang”的探索之路

海南粽創(chuàng)新口味。

盡管海南粽子的發(fā)展在不斷加速，但放眼于國(guó)內(nèi)，能在粽子市場(chǎng)叫得響的企業(yè)品牌并不多。品牌影響力的缺失，不僅降低了用戶黏性及產(chǎn)品附加值，還會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展空間。海南粽要出圈，還有可以從哪些方向來(lái)探索?

海南省博物館副館長(zhǎng)王輝山認(rèn)為，海南粽品牌還需注入更多的文化內(nèi)涵，挖掘海南粽子背后的文化記憶與傳承才能給品牌帶來(lái)生命力。

海南龍泉人食品有限公司廠長(zhǎng)孟凡超說(shuō)，海南粽子在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，原因之一就在于海南粽子的生產(chǎn)成本較高?！昂Ｄ萧諆r(jià)格不低，要贏得市場(chǎng)就必須堅(jiān)持做品質(zhì)。粽子產(chǎn)品要走向標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，傳統(tǒng)粽企應(yīng)該積極擁抱新技術(shù)、新工藝，提升粽子品質(zhì)，才能在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地?！?/p>

趙應(yīng)瓊認(rèn)為，能否從線上社區(qū)出圈，走到更多的消費(fèi)者中去，是未來(lái)海南粽子企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。對(duì)此，趙西施品牌不僅嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品口味，還打破粽子圈，與“薇薇安”等年輕人喜愛(ài)的品牌進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，增加用戶黏性。