迅速建房，也迅速塌房，這是現(xiàn)象級(jí)吉祥物冰墩墩的一周。

冰墩墩的火熱離不開(kāi)日本記者辻岡義堂的神助攻，他在很多視頻采訪中多次提到并展示自己的冰墩墩，極富感染力的喜愛(ài)之情透過(guò)屏幕傳達(dá)給了更多的觀眾。

或許是國(guó)際友人的喜愛(ài)激發(fā)了人們的民族自豪感，或許是冰墩墩開(kāi)幕式表現(xiàn)足夠吸粉，或許是「一墩難求」的浪潮讓用戶也生出了他有我也要有的心情。但不管是哪種原因，冰墩墩大受歡迎是你從朋友圈、微博、抖音都能感受到的——人人都在搶，搶不到的依舊是大多數(shù)。

只是作為奧運(yùn)會(huì)吉祥物，人人都清楚這些可愛(ài)的玩偶都是周期性的火熱，畢竟曾經(jīng)的水寶和福娃早就走出了大家的視線。但沒(méi)能想到的是，奧運(yùn)會(huì)還沒(méi)結(jié)束，冰墩墩就迎來(lái)了第一次「塌房」。

沒(méi)什么比在電視上出問(wèn)題更不能拯救的了。冰墩墩和央視記者一起連線了中國(guó)自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員楊碩瑞，在這次采訪中，觀眾聽(tīng)到了「冰墩墩的聲音」，那是獨(dú)屬于中年男性的嗓音，還帶有點(diǎn)口音。

不少冰墩墩的粉絲表示有點(diǎn)無(wú)法接受，他們喜歡的是冰墩墩可愛(ài)的外形，并非扮演者本人，但扮演者明顯打破了他們對(duì)于冰墩墩的認(rèn)知。這似乎和玲娜貝兒扮演者一次行為不當(dāng)導(dǎo)致「玲娜貝兒」再上熱搜有相同之處，只是這次出問(wèn)題的是冬奧吉祥物冰墩墩。

為什么能這么火，能火多久？這次的「一墩難求」能不能證明中國(guó)衍生品市場(chǎng)的潛力？IP 吉祥物有什么要注意的？我們和朋友們聊了聊。

文創(chuàng)打工人 夏洛特：

首先冰墩墩原型是咱國(guó)寶大熊貓，對(duì)于本國(guó)的接受程度+世界范圍影響力來(lái)說(shuō)，熊貓本身的受歡迎程度不用多說(shuō)（不然日本記者哥哥就不會(huì)如此癲狂了）。以熊貓為原型，加上萌趣可愛(ài)造型與奧運(yùn)元素結(jié)合的設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)角度來(lái)說(shuō)，這個(gè) IP 形象的創(chuàng)意已經(jīng)是成功的文化輸出了。

其次近幾年國(guó)內(nèi)的年輕人對(duì)于國(guó)潮、中國(guó)制造的一些國(guó)產(chǎn)有態(tài)度的品牌接受度也是非常高的。尤其在奧運(yùn)這個(gè)大主題下，網(wǎng)絡(luò)上和現(xiàn)實(shí)生活中的輿論、關(guān)注度都非常聚集。在民族光環(huán)下，大家對(duì)于冰墩墩的熱愛(ài)和情懷更是達(dá)到了一定的高度。

另外這兩年現(xiàn)象級(jí)的一些爆款產(chǎn)品最初都很「稀缺」，有點(diǎn)饑餓營(yíng)銷(xiāo)+從眾心理的意思。只是我覺(jué)得冰墩墩的商業(yè)潛力最初也被低估了，現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)帶顯得有點(diǎn)應(yīng)接不暇，從這一點(diǎn)可以看出，這個(gè)產(chǎn)品初期可能沒(méi)預(yù)估到會(huì)這么受歡迎。這給我們所有做品牌衍生品的一個(gè)啟發(fā)是，可能什么方法都不如踏踏實(shí)實(shí)的完善自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)理念，到時(shí)候才能接住。

最后作為一個(gè)普通消費(fèi)者，我自己覺(jué)得我會(huì)購(gòu)買(mǎi)的理由，可能也可以代表 30 左右的消費(fèi)者的一個(gè)心理。全渠道&自媒體的宣傳把萌趣這個(gè)點(diǎn)傳播到位，就給大家種草了。近幾年萌趣可愛(ài)的東西不是「兒童」專屬，年紀(jì)越大越喜歡粉粉嫩嫩及可愛(ài)的東西。

另一個(gè)是大家紛紛曬單，也會(huì)有虛榮心作祟，進(jìn)而有類(lèi)似「一戶一墩」的話題，想去購(gòu)買(mǎi)的欲望就更強(qiáng)烈了。

衍生品創(chuàng)業(yè)者 醒醒：

冬奧會(huì)背景下國(guó)人的文化自信，再加上他確實(shí)挺可愛(ài)的，近兩年大家很吃這種有人設(shè)的 IP。

而且也有點(diǎn)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的感覺(jué)，越搶不到越火，營(yíng)銷(xiāo)到處宣傳搶不到。越宣傳搶不到，就有越來(lái)越多的人去搶，黃牛介入，普通人就更搶不到了。

冰墩墩粉絲 阿遠(yuǎn)：

本身比較可愛(ài)，其次還是因?yàn)楝F(xiàn)在在冬奧周期，任何和冬奧沾點(diǎn)邊的都火。就像俄羅斯花滑的女單的幾個(gè)選手，這個(gè)月 B 站才有的號(hào)，現(xiàn)在 40W 粉絲了。

說(shuō)回冰墩墩的火，就不得不提那個(gè)日本記者了，反正我是那個(gè)視頻之后，才覺(jué)得這個(gè)好像，確實(shí)，有點(diǎn)，可愛(ài)。然后就是因?yàn)橘I(mǎi)不到，就會(huì)，更想要。

因?yàn)槲液芫煤芫弥埃褪莿偞_定這倆吉祥物的時(shí)候，就看過(guò)相關(guān)紀(jì)錄片，當(dāng)時(shí)也就覺(jué)得，哦，又一個(gè)熊貓?，F(xiàn)在我各種找黃牛買(mǎi)……

愛(ài)范兒編輯 冷思真：

因?yàn)楹芏嗤鈬?guó)運(yùn)動(dòng)員記者都喜歡，所以大家這么喜歡。

我確實(shí)是這么認(rèn)為的，我四川的同事說(shuō)從小看過(guò)很多熊貓相關(guān)的文創(chuàng)品，所以對(duì)冰墩墩沒(méi)有什么特別的感覺(jué)。在大家都喜歡玲娜貝兒的時(shí)候她看久了也喜歡，但冰墩墩她看了很久也沒(méi)有什么特別的感覺(jué)。

我覺(jué)得吉祥物的設(shè)計(jì)確實(shí)很可愛(ài)，但可愛(ài)不足以造成這樣的影響力。畢竟吉祥物造型已經(jīng)公布很久了，但是卻是在比賽開(kāi)始后才火起來(lái)的?？赡苁峭鈬?guó)朋友的喜歡驗(yàn)證了大家心中一部分的中國(guó)自信，心理滿足的同時(shí)也會(huì)對(duì)冰墩墩「愛(ài)屋及烏」。

文創(chuàng)打工人 夏洛特：

我關(guān)注度比較高的是保溫杯，這個(gè)和我工作相關(guān)，很想進(jìn)一步了解供應(yīng)鏈資源。

品類(lèi)選擇的話，十分多元豐富，與日常生活的結(jié)合度也十分緊密，可以說(shuō)是能夠成為經(jīng)典與代表的一個(gè)形象化與衍生的作品。

衍生品創(chuàng)業(yè)者 醒醒：

挺好。

但說(shuō)實(shí)話，我沒(méi) get 到冰墩墩過(guò)。設(shè)計(jì)其實(shí)不特別，我感覺(jué)設(shè)計(jì)上還不如當(dāng)年的福娃用心，我都想不到某個(gè)印象很深刻的相關(guān)品，在我眼里就是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。

對(duì)于衍生品來(lái)說(shuō)，做衍生品的人本來(lái)就欠缺靈感來(lái)源，有個(gè)爆火的 IP 誰(shuí)不愿意蹭呢？出了之后我還想著自己應(yīng)該早點(diǎn)做冰墩墩產(chǎn)品（確實(shí)沒(méi)版權(quán)），蹭蹭熱度。但發(fā)現(xiàn)各大平臺(tái)都沒(méi)盜版，我覺(jué)得這個(gè)也是產(chǎn)品自帶的 IP 保護(hù)能力。

只是還是免不了被「模仿」，如果搜「冰熊貓」還是能看到驚喜的，我還看到有人在朋友圈宣傳拿到了授權(quán)做玩偶的，我覺(jué)得真實(shí)性不是很高。我最后還是放棄了做冰墩墩，自己覺(jué)得有點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

冰墩墩粉絲 阿遠(yuǎn)：

原價(jià)的話，我覺(jué)得就是正常官方的文創(chuàng)周邊價(jià)格，代購(gòu)就太離譜了。

當(dāng)你喜歡一個(gè)周邊的時(shí)候，你就會(huì)去買(mǎi)它很多周邊這種感覺(jué)，你知道嗎？你會(huì)覺(jué)得他不管怎么樣都很可愛(ài)？我現(xiàn)在就是類(lèi)似于這種狀況，但我現(xiàn)在的稍微有一點(diǎn)下頭了，因?yàn)樗悬c(diǎn)太貴了。

我之前還去找過(guò)代拍，幫我去買(mǎi)他的那個(gè)官方旗艦店的東西，他拍一單是 80 塊錢(qián)，純加價(jià)，但是失敗了。我有個(gè)認(rèn)識(shí)的買(mǎi)了不要轉(zhuǎn)給我，120+13 郵費(fèi)，結(jié)果到了包裝盒寫(xiě)著 25，給我氣死了。我還在另一個(gè)黃牛那里定了一樣的，原先 150，今天漲到 170，我不要了。你能想象嗎？PVC 材質(zhì)徽章，還是配合保溫杯才能用的，賣(mài) 170。我沒(méi)保溫杯，我現(xiàn)在不知道咋辦。

有一些東西，你說(shuō)他特別好看吧，他也不好看，你說(shuō)他特別難看吧，她也不難看，我覺(jué)得冰墩墩就是這種情況。今年設(shè)計(jì)比較牛的是冰壺?cái)[件，限量 20220 的碎鈔冰壺?cái)[件，我覺(jué)得那個(gè)很好看。但那個(gè)也買(mǎi)不著，現(xiàn)在代購(gòu)也得一兩千才能拿下來(lái)。

現(xiàn)在冰墩墩價(jià)格真的很離譜，我剛看了下代購(gòu)朋友圈，一對(duì) 20 厘米的冰墩墩和雪容融再加一個(gè)單獨(dú)的冰墩墩，三個(gè)東西加起來(lái)四千多塊錢(qián)?，F(xiàn)在一個(gè)鑰匙扣現(xiàn)貨 450，預(yù)售 240，我是有點(diǎn)沖不動(dòng)了。

愛(ài)范兒編輯 冷思真：

說(shuō)實(shí)話，我覺(jué)得冰墩墩的設(shè)計(jì)沒(méi)有很特別，也是一些常見(jiàn)的品類(lèi)。我看過(guò)一些很獨(dú)特的衍生品，相比之下冰墩墩的設(shè)計(jì)我覺(jué)得算是中規(guī)中矩。

但這次冬奧有的衍生品設(shè)計(jì)我真的很喜歡，有一個(gè)折疊雪板的金屬徽章，不太好買(mǎi)到，也在被熱炒的行列。今年冬奧衍生品我覺(jué)得比起 2008 年奧運(yùn)會(huì)的設(shè)計(jì)好了很多，品類(lèi)也豐富了不少，只是目前冰墩墩的品類(lèi)還是比較常規(guī)。

▲ 冰絲帶徽章，結(jié)合了運(yùn)動(dòng)及場(chǎng)館造型

我覺(jué)得不只是冰墩墩火，是整個(gè)冬奧火。2008 年我就花了 128 的「巨款」買(mǎi)了福娃抱枕，當(dāng)時(shí)普通抱枕 30 不到。所以我覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)衍生品是大家展示對(duì)祖國(guó)舉辦賽事的自豪，火的不僅是冰墩墩衍生品，而是中國(guó)舉辦的冬奧會(huì)。

文創(chuàng)打工人 夏洛特：

熱度在奧運(yùn)會(huì)期間會(huì)持續(xù)高漲的，從官方不斷開(kāi)啟的預(yù)售補(bǔ)貨等動(dòng)作可以看出。

IP 屬性的熱度需要和持久不斷的「故事」相結(jié)合。個(gè)人角度臆測(cè)，如果后續(xù)有不斷更的事件營(yíng)銷(xiāo)，能讓這個(gè)形象有進(jìn)一步的立足點(diǎn)，蔓延開(kāi)的話還是有機(jī)會(huì)成為一個(gè)長(zhǎng)線銷(xiāo)售的 IP 衍生品的。

如果奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，這個(gè)形象沒(méi)有長(zhǎng)線的規(guī)劃故事線，那我想銷(xiāo)售也會(huì)平穩(wěn)下來(lái)。你看玲娜貝爾隔一段時(shí)間就 N 個(gè)熱搜，這才能熱度不減。奧運(yùn)結(jié)束了，墩墩沒(méi)有其他定位與故事場(chǎng)景的話，我覺(jué)得可能會(huì)從爆款變成常規(guī)銷(xiāo)售款了。

衍生品創(chuàng)業(yè)者 醒醒：

看是否持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，例如冬奧紀(jì)念館、游樂(lè)園之類(lèi)人流量大的地方常年有冰墩墩人偶互動(dòng)，熱度可能持續(xù)一下，不然大家忘性很大的。一個(gè) IP 要火背后肯定得有內(nèi)容支撐，或者做個(gè)動(dòng)畫(huà)片之類(lèi)的。現(xiàn)在依托冬奧的火，冬奧結(jié)束很快就會(huì)過(guò)去了。

冰墩墩這種 IP 沒(méi)有真正的內(nèi)核做支撐，他沒(méi)有內(nèi)容，所以人物性格什么的都是給大家很多想象空間。突然開(kāi)口說(shuō)話了很多人就會(huì)接受不了，和想象中的不一樣，也不符合他的人設(shè)，當(dāng)然就會(huì)讓很多人有那種塌房一樣的感覺(jué)。但整體大盤(pán)影響并不大其實(shí)，知道翻車(chē)的人其實(shí)還是少數(shù)。

及時(shí)控制住了影響就沒(méi)那么大，畢竟冰墩墩也代表國(guó)家形象。

冰墩墩粉絲 阿遠(yuǎn)：

只能說(shuō)奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候肯定會(huì)更火，后面應(yīng)該是變成正常的小孩玩具了，就不會(huì)是現(xiàn)在這種樣子。我覺(jué)得就是現(xiàn)在這個(gè)樣子（價(jià)格），真的很畸形，我覺(jué)得非?；?。

另外在一個(gè)追了二次元偶像很多年的人的身上，二次元和三次元是分的很開(kāi)的。在我這，皮下這個(gè)部分就都已經(jīng)不算冰墩墩了。我不會(huì)去看皮下互動(dòng)相關(guān)的，我只會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西很可愛(ài)，他只需要在他的世界活的很好就夠了，他怎么樣和我沒(méi)關(guān)系。

對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)什么，我只會(huì)覺(jué)得工作人員沒(méi)找好。但對(duì)別人可能會(huì)有點(diǎn)，我看彈幕的時(shí)候也看到有人提，這個(gè)皮下不是很好之類(lèi)的。我覺(jué)得說(shuō)這個(gè)的可能也是小孩子多一點(diǎn)，就會(huì)有點(diǎn)混淆，覺(jué)得工作人員影響看法，有不好的影響。

愛(ài)范兒編輯 冷思真：

我的福娃抱枕還在家里，如果不是它的存在我已經(jīng)很久不會(huì)想起福娃了。只是抱枕真的質(zhì)量好，我現(xiàn)在都在用，所以我覺(jué)得抱枕的存在其實(shí)一定程度上延長(zhǎng)了 IP 的生命。吉祥物的命運(yùn)其實(shí)都相似，他們的功能就是宣傳奧運(yùn)會(huì)，是功能性 IP。

我前段時(shí)間還在 B 站刷到了視頻——冰墩墩啊，十年前哥也是頂流。這個(gè)視頻都是在記錄海寶曾經(jīng)的衍生品，大家也都是來(lái)懷念的，說(shuō)是童年回憶。但沒(méi)這視頻，我都快忘了海寶了。但就算吉祥物只是周期性的 IP，我依然覺(jué)得有意義。

另外我覺(jué)得翻車(chē)的影響力不會(huì)那么大。從某種程度來(lái)看，我覺(jué)得冰墩墩在中國(guó)國(guó)民基礎(chǔ)比玲娜貝兒還好，它不僅火在社交網(wǎng)絡(luò)，線下和各大電視臺(tái)都在幫它迅速出名?！阜?chē)」可能只是部分緊跟時(shí)事的年輕用戶才知道的，其他人可能并不知道，知道也不會(huì)太在意。

因?yàn)椋瑦?ài)的還是冰墩墩，以及冰墩墩代表的自家舉辦的冬奧會(huì)。