文｜太史詹姆斯

這屆618大幕開啟前，“變革”成了資深玩家們的關(guān)鍵詞。阿里分拆之后的淘寶天貓獨(dú)立、拼多多和京東先后上任新CEO……原本關(guān)注度每況愈下的618大戰(zhàn)，因?yàn)閼?zhàn)前各方的“軍事”變化，又多了一些尋味點(diǎn)。分拆后的淘寶天貓正在“變革新生”，而直接從低價(jià)、用戶體驗(yàn)方面開杠拼多多的京東，在這個(gè)原本專屬于自己618專場，則無形之中有更多的壓力和負(fù)擔(dān)。

【資料圖】

5月23日晚8點(diǎn)，號(hào)稱“全行業(yè)投入力度最大”的京東618開啟預(yù)售；三天后，最大的對手拼多多發(fā)布一季報(bào)，營收增速高達(dá)58.2%。再看看京東前不久發(fā)布的一季報(bào)，考慮到它的“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)在38節(jié)上線的大背景，和對手的差距更加明顯。京東一季度的營收增速僅有1.4%，而且“百億補(bǔ)貼”沒有明顯拖累毛利，也沒有大幅提高營銷費(fèi)用，這說明劉強(qiáng)東的指令并沒有得到全面貫徹。

京東2023年Q1財(cái)報(bào)

一方面，直面拼多多之下，京東還在“降本增效”的老路上繼續(xù)走著。當(dāng)然，這也不完全是壞事。京東一季度實(shí)現(xiàn)了超過64.3億元的經(jīng)營利潤，大幅超出市場預(yù)期20億元。但另一方面，不要光盯著拼多多，阿里的“拆局”這一招讓天貓?zhí)詫氂辛烁嗟淖兏锪?。?ldquo;對自己狠一點(diǎn)”的程度，一季度減員4524人的阿里不遑多讓，而這次很可能由馬云在幕后導(dǎo)演的“一拆六”，將中樞權(quán)力下放到六大子集團(tuán)，網(wǎng)傳中的阿里云、盒馬和菜鳥的先后上市的操作也像極了即將擁有七家上市公司的京東。阿里在一季度的淘寶天貓收入增速已經(jīng)和“中個(gè)位數(shù)”收縮的GMV增速基本一致，并且透露了3月GMV增速轉(zhuǎn)正的消息。這說明，阿里核心的淘寶天貓收入已經(jīng)快熬過抖音侵襲的最壞季節(jié)了。

接下來，張勇想復(fù)制的就是徐雷2018年開始那幾年的成功。

京東真的要小心了。

這次618是京東重提“低價(jià)”戰(zhàn)略后的第一次，也是新任CEO許冉接替徐雷后的第一場大戰(zhàn)。但這個(gè)被辛利軍稱為“全行業(yè)力度最大”的618能否真的有什么力度？

撇開了徐雷的劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)再戰(zhàn)低價(jià)市場，結(jié)局會(huì)不會(huì)不一樣呢？

01

618重點(diǎn)在防守：

“百億補(bǔ)貼”與“羅永浩”

在京東，低價(jià)已經(jīng)成了政治正確，這應(yīng)該是能延續(xù)未來幾年的長期戰(zhàn)略了。去年四季度，京東零售集團(tuán)就把業(yè)務(wù)線的考核指標(biāo)從“營收+GMV”變成了單純考核GMV，對自營商品的占比也不再設(shè)定具體目標(biāo)，這一切無非就是想讓門檻低的第三方商家?guī)退诘蛢r(jià)市場快速起量。

去年前三季度，在京東APP中搜索商品，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)銷量數(shù)據(jù)更高、高品質(zhì)的自營商品會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在結(jié)果的前幾個(gè)。但現(xiàn)在，隨便一掃就能看到搜索結(jié)果中的低價(jià)或高性價(jià)比商品。但京東的“低價(jià)”打法似乎無法不能傷及拼多多分毫。一方面要應(yīng)對京東“百億補(bǔ)貼”，一方面又在海外對Temu重金投入，拼多多的營銷費(fèi)用率反而環(huán)比下降到了43.2%。

拼多多2022財(cái)年年報(bào)

京東的每一步看起來都是在防守，除了“低價(jià)”之外，久久未能如愿開發(fā)的直播帶貨賽道，京東還是繼續(xù)倔下去。據(jù)“交個(gè)朋友”直播間5月20日透露，羅永浩將在5月31日晚8點(diǎn)實(shí)現(xiàn)京東直播首秀。雖然老羅的帶貨品類和京東的3C數(shù)碼品類相當(dāng)契合，但這時(shí)候在直播帶貨上發(fā)力不說時(shí)點(diǎn)上落后太多，而且內(nèi)容生態(tài)的打造也是京東一直以來的老大難問題。

直播帶貨這場戰(zhàn)役，淘寶天貓更是李佳琦等頭部主播繼續(xù)“護(hù)量”的前提之下，在618大戰(zhàn)之前引入椰樹男團(tuán)、向佐等更多新勢力，而抖音快手等各個(gè)頭部、腰部主播早已籌備許久，甚至連騰訊視頻號(hào)也發(fā)出6·18好物節(jié)大促，且這個(gè)時(shí)間將和老羅的京東首播在同一時(shí)間……

關(guān)于直播帶貨的混戰(zhàn)，京東真的準(zhǔn)備好了嗎？它難道忘記了過往的痛？實(shí)際上，京東2016年就跟隨淘寶成為了電商行業(yè)第一批推出直播間的大廠。京東直播也一度請來了不少娛樂明星和家電公司總裁，比如汪峰、董明珠，還有這次又回來的羅永浩。

早期京東秒殺首席直播官汪峰

雖然成為京東秒殺首席直播官的汪峰把第一次直播帶貨留給了京東，董明珠在2020年京東直播間創(chuàng)下了家電行業(yè)7個(gè)億的成交紀(jì)錄，從錘子手機(jī)時(shí)代就拿過京東金融供應(yīng)鏈過橋貸款的羅永浩也在京東直播間發(fā)布了不少新品，但他們后來都去了抖音——汪峰去年8月成了818好物大賞的首席發(fā)現(xiàn)官，董明珠在“明珠羽童精選”捧紅了孟羽童，羅永浩更是憑借“交個(gè)朋友”躋身直播帶貨界四大天王。

從“百億補(bǔ)貼”到直播帶貨，顯然，這次的京東618正在拼命補(bǔ)齊自己的當(dāng)下電商市場“弱項(xiàng)”，但這么努力的它，并沒有得到淘寶和拼多多的更多“在乎”。

02戰(zhàn)略搖擺，狠抓“降本增效”？

剛卸任的徐雷一度還是打出了京東的差異化。就像他在2018年7月16日兼任京東商城輪值CEO時(shí)在微博上發(fā)的那首“Put Your Lights On”里面唱的那樣：“I still got a purpose to serve.”這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)無非就是繼續(xù)強(qiáng)化京東在中產(chǎn)圈子中的心智，去年的同城零售就是這個(gè)思路。畢竟，徐雷這個(gè)部隊(duì)大院長大的文藝中年最了解的還是一線城市的生活方式。徐雷接手的時(shí)候，京東已經(jīng)和天貓化的阿里纏斗了好幾年，搏殺的就是電商大盤子里的品質(zhì)消費(fèi)這一塊。連阿里的菜鳥也是為了抵御京東物流才建立的，做好“多快好省”中的“快好”就成了順理成章的選擇。

不過，從年齡上看，和劉強(qiáng)東同歲的徐雷就不像接班人。他最多是個(gè)過渡人選，是劉強(qiáng)東深陷個(gè)人輿論危機(jī)時(shí)的救火隊(duì)長。所以，在東哥解決了個(gè)人問題回歸后，徐雷的位置就開始動(dòng)搖，而他們兩個(gè)最大的分歧就是在京東的定位上。蘇北農(nóng)村的劉強(qiáng)東，自認(rèn)比拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的那幾個(gè)搞計(jì)算機(jī)的小孩更懂五環(huán)外的生活，從來不覺得京東就應(yīng)該服務(wù)高線城市。但是，京喜的潰敗給了他當(dāng)頭一棒，也讓東哥的威信在集團(tuán)內(nèi)部受到了影響。這是劉強(qiáng)東所不能接受的，他要再次證明自己。

受限的徐雷選擇離開，正如他5月11日在朋友圈發(fā)的“It’s My Life”里的那句“I just want to live while I’m alive”。他是不愿意憋屈地活在大領(lǐng)導(dǎo)的陰影下的。和徐雷一樣，京東零售的CEO辛利軍也曾極力主張放棄下沉市場。但在今年3月7日的表彰大會(huì)上，他在京東零售2023年四大必贏之戰(zhàn)中不得不再次將“下沉市場”提到首位。

京東零售CEO辛利軍

上一次“下沉市場”出現(xiàn)在“四大”的時(shí)間是2020年，那一年，辛利軍組建了大商超全渠道事業(yè)群，并在之后的兩年成為京東零售增速最快的業(yè)務(wù)。但隨著去年的京喜潰敗，京東零售的“四大”則變成了沒什么亮點(diǎn)的“供應(yīng)鏈大中臺(tái)、全渠道、搜索推薦和同城業(yè)務(wù)”。如今，劉強(qiáng)東開始在在京東零售對中層進(jìn)一步開卷，取消事業(yè)群，決策權(quán)下放到事業(yè)部下細(xì)分品類構(gòu)成的經(jīng)營單元，一度站錯(cuò)隊(duì)的辛利軍壓力可想而知，東哥的管培生們會(huì)從基層領(lǐng)導(dǎo)崗位上進(jìn)一步擠壓他的決策空間。

而且，劉強(qiáng)東還找來了他的財(cái)務(wù)好管家許冉做新的CEO，這也是辛利軍已經(jīng)京東零售不得不適應(yīng)的新局面。如何“降本增效”也將是許冉的重中之重。

03許冉成不了京東的“張勇”

許冉是個(gè)長情的人，京東是她呆的第二家公司。在此之前，她在老東家普華永道呆了20年。當(dāng)CFO在一個(gè)企業(yè)越來越重要的時(shí)候，這家企業(yè)往往就已經(jīng)告別了高速增長期。開疆拓土的悍將們已經(jīng)看不到什么無人占領(lǐng)的疆域，他們刀槍入庫，躺在功勞簿上享受勝利果實(shí)的時(shí)候，能夠“降本增效”的CFO的作用就凸顯了。除此以外，并購也是成熟企業(yè)擴(kuò)張的常規(guī)操作，而許冉任職CFO期間幫助京東完成了對達(dá)達(dá)、德邦和中國物流地產(chǎn)的收購，還有京東科技的重組。在這些方面，她功不可沒。

京東CEO許冉

有意思的是，京東的老對手阿里的CEO張勇也是CFO出身。許冉有可能走上張勇的成功之路嗎？張勇不是阿里的創(chuàng)始人，也不是一畢業(yè)就進(jìn)入阿里的嫡系。他和許冉一樣都是空降來的職業(yè)經(jīng)理人，第一份工作還都在普華永道。馬云在公開信中曾說過：“天不怕地不怕，就怕CFO做CEO”。

他之所以這么說，是因?yàn)楹芏郈FO都和張勇、許冉一樣，是典型的專業(yè)人士，但缺乏公司基層業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。能當(dāng)上CEO的張勇是個(gè)特例。他從淘寶網(wǎng)CFO的位置上起步，在淘寶分成C2C的淘寶網(wǎng)、B2C的淘寶商城和電商搜索引擎一淘之后，出任了淘寶商城的總裁。接下來，張勇搞出了“雙11”，并在2012年將淘寶商城改名為“天貓”。

在2013年陸兆禧成為集團(tuán)CEO的時(shí)候，All in無線的張勇用手機(jī)淘寶再一次提升了他在馬云心中的分量。在向移動(dòng)端遷移的過程中，張勇還留下了被收購的友盟創(chuàng)始人蔣凡。他是張勇真正的嫡系，一度兼任淘寶、天貓和阿里媽媽三個(gè)總裁，并在2019年成為阿里最年輕的合伙人，時(shí)年33歲。雖然，蔣凡因?yàn)閺埓筠仁录欢缺蝗∠匣锶速Y格，但在阿里集團(tuán)一分為六的今天，成為了六大子集團(tuán)董事中最年輕的，也是唯一一個(gè)進(jìn)入三個(gè)子集團(tuán)董事會(huì)的非合伙人。

阿里六大子集團(tuán)

但剛上任的京東CEO許冉并沒有親自帶隊(duì)做電商業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，更不用說帶出自己的嫡系下屬。她最多只能算是劉強(qiáng)東的輔助者。甚至對于京東零售業(yè)務(wù)的執(zhí)行者們，許冉這個(gè)業(yè)務(wù)外行人怎么樹立威信都需要?jiǎng)右粍?dòng)腦筋。看起來，面對狂飆突進(jìn)的拼多多和復(fù)刻自己分拆成功經(jīng)驗(yàn)的阿里，現(xiàn)在的京東毫無疑問要面臨的問題，也是以后市場都會(huì)問他的一句——會(huì)掉隊(duì)嗎？

而且，在全球宏觀經(jīng)濟(jì)低迷的當(dāng)下，未來幾年的消費(fèi)降級(jí)可能會(huì)愈演愈烈。劉強(qiáng)東的確看到“下沉市場”是個(gè)機(jī)會(huì)，但這個(gè)機(jī)會(huì)很可能已經(jīng)不屬于他和京東了。

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原文標(biāo)題 : 許冉請回答：京東還玩低價(jià)，勝算幾何？