整家或者全屋定制套餐，是否只能走客單均價(jià)2~3萬(wàn)元的絕對(duì)性價(jià)比路線？相信很多人都有這種想法，筆者本人也曾經(jīng)這樣認(rèn)為。但仔細(xì)一想，這種簡(jiǎn)單的主觀猜測(cè)，是否能夠反映市場(chǎng)的真實(shí)需求？

就像在今天購(gòu)買(mǎi)電腦，絕大部分消費(fèi)者都會(huì)選擇成品整機(jī)，而很少自行組裝。同樣在家居消費(fèi)中，一站式的整家或全屋定制套餐能否滿足中高端消費(fèi)者？

直到最近，艾瑞咨詢發(fā)布的《2022新中產(chǎn)家裝消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，引發(fā)了我們對(duì)中高端整家套餐產(chǎn)品的再次思考。

消費(fèi)分層，新中產(chǎn)的家裝痛點(diǎn)到底是什么？

胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2018年中國(guó)新中產(chǎn)圈層白皮書(shū)》顯示，我國(guó)有3320萬(wàn)戶家庭達(dá)到中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)數(shù)量龐大、購(gòu)買(mǎi)力和審美力同時(shí)在線的人群，已經(jīng)成為家居行業(yè)最值得關(guān)注的群體之一。

那么，他們的家居需求到底是什么？有人說(shuō)是個(gè)性化，有人說(shuō)是品質(zhì)，或者一站式購(gòu)物。站在不同角度似乎都有道理，但是否存在一個(gè)滿足所有需求、高度平衡的最佳解決方案？

艾瑞咨詢的報(bào)告對(duì)新中產(chǎn)家裝用戶做了一個(gè)畫(huà)像，非常具有代表性：

1、以三口之家居多，戶型以三室一廳、三室兩廳最為常見(jiàn)，戶型面積在81-150㎡之間；

2、新房裝修、改善型翻新是家具購(gòu)買(mǎi)的主要原因；

3、深度悅己、注重健康、向往全面。

更重要的是，新中產(chǎn)家庭在家居消費(fèi)中都面臨一個(gè)核心痛點(diǎn)：預(yù)算超支。調(diào)查顯示，新中產(chǎn)在軟體和柜類消費(fèi)的總預(yù)算約9萬(wàn)元，但實(shí)際平均花費(fèi)達(dá)到了11.68萬(wàn)元。

超支的原因中，“隱形消費(fèi)”占了大頭。此外還有看中更好、更貴的產(chǎn)品，不會(huì)議價(jià)導(dǎo)致“買(mǎi)貴了”，自己搭配導(dǎo)致單品價(jià)格很難控制，以及裝修經(jīng)驗(yàn)欠缺導(dǎo)致的預(yù)估不足。

總之，對(duì)于以“職場(chǎng)精英”為代表的新中產(chǎn)們來(lái)說(shuō)，裝修買(mǎi)家具要?jiǎng)佑玫哪X力、體力，以及要躲避的坑，不比拿下一個(gè)項(xiàng)目更容易。

而這一群人的省心、高品質(zhì)、一站式家居消費(fèi)需求，長(zhǎng)期處于未被滿足的狀態(tài)?？吹竭@里，我們大概可以理解為何顧家家居敢于推出79800套餐。

“柜軟雙專家”，能否給出終極答案？

套餐是給出來(lái)了，但能否滿足這群“挑剔人群”的需要？市場(chǎng)上的產(chǎn)品和套餐多如牛毛，79800套餐怎樣讓消費(fèi)者買(mǎi)賬？解決幾大痛點(diǎn)非常重要：

1、嚴(yán)控金額、杜絕加價(jià)。這是包括新中產(chǎn)在內(nèi)所有消費(fèi)者的核心訴求。

2、在總價(jià)可控的情況下，品質(zhì)和服務(wù)達(dá)到同一高標(biāo)準(zhǔn)。以降低品質(zhì)為代價(jià)是不可接受的不誠(chéng)信行為。

3、多樣化、個(gè)性化的選擇。提供風(fēng)格統(tǒng)一的整家套餐，也把套餐內(nèi)單品的選擇權(quán)交給用戶。

4、顏值必須在線。“不好看，毋寧棄”。

從以上幾個(gè)核心出發(fā)，顧家家居79800套餐都踩中了節(jié)奏，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，幾乎可以“無(wú)腦下單”了。

首先是0增項(xiàng)的承諾。套餐價(jià) = 成交價(jià)，承諾79800元就是最終成交價(jià)。對(duì)于新中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是最基礎(chǔ)也關(guān)鍵的信任門(mén)檻。

其次是“一個(gè)品牌、品質(zhì)可控”。這個(gè)問(wèn)題的終極解決方案，可能就是“全自制”。依靠“柜軟雙專家”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，顧家打通多品類之間聯(lián)動(dòng)的壁壘，建立了自身的護(hù)城河。顧家專業(yè)沙發(fā)軟體起家、做床墊做成了杭州亞運(yùn)會(huì)官方床墊獨(dú)家供應(yīng)商，在研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)智造上展現(xiàn)出了很強(qiáng)的品牌力。在2022年，顧家全屋定制也宣布了投資10億的工業(yè)4.0生產(chǎn)制造基地正式啟動(dòng)。今年是顧家成立40周年，40年以來(lái)顧家堅(jiān)持靠品質(zhì)說(shuō)話，在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌上都經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證。

第三是海量的個(gè)性化選擇方案。套餐的靈活性至關(guān)重要。從空間來(lái)看，79800整家高配輕奢品質(zhì)套餐能覆蓋入戶、客餐臥、陽(yáng)臺(tái)、書(shū)房等9大空間甚至包括畸零空間的柜體。此外無(wú)論是柜類的風(fēng)格、款式、花色還是尺寸，以及價(jià)值6萬(wàn)元的軟體家具套餐，都有著豐富的選擇。

第四則是從設(shè)計(jì)的根源上解決空間搭配的高顏值需求。實(shí)際上，即便是裝修公司，如果不能在統(tǒng)一的設(shè)計(jì)原則下，裝出來(lái)都會(huì)是極不協(xié)調(diào)的。顧家之所以敢于推出高顏值的套餐，就是解決了一體化設(shè)計(jì)的頂層設(shè)計(jì)。

從風(fēng)格上，這些產(chǎn)品本身，就是基于統(tǒng)一的風(fēng)格之下設(shè)計(jì)，因此無(wú)論如何選擇，都會(huì)達(dá)到科學(xué)、合理的效果。這背后是顧家對(duì)人群畫(huà)像、CMF研究、收納研究、空間設(shè)計(jì)等多種專業(yè)能力的疊加。

被故意“忽視”的機(jī)會(huì)？或許是能力要求不匹配

有關(guān)“新中產(chǎn)”的報(bào)告和研究這些年非常多，許多企業(yè)也常常將其拿來(lái)作為營(yíng)銷噱頭。然而在整家或全屋定制套餐領(lǐng)域，為何這個(gè)長(zhǎng)期未被滿足的市場(chǎng)需求，被“忽視了”？在顧家推出79800套餐之后，會(huì)否喚起行業(yè)其他品牌的跟進(jìn)？

或許，并不是大家沒(méi)有看到、不愿跟進(jìn)，而更可能是“心有余力不足”。高客單的整家套餐，對(duì)品牌至少提出了兩大方面的核心要求：

第一是基于全屋家居和生活方式的產(chǎn)品力，有著極高的要求。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，定制柜類的制造是更偏向于“理工科”屬性，想要學(xué)好這門(mén)功課，掌握好規(guī)律和方法，還需精益求精，細(xì)磕每一處細(xì)節(jié)，才能打造高品質(zhì)的產(chǎn)品；

而軟體家具更接近“社會(huì)人文學(xué)科”屬性，除了懂生產(chǎn)制造，也要懂美學(xué)、設(shè)計(jì)、生活方式，功能之外更重要的是情感的滿足。

同時(shí)具備兩種專業(yè)能力的企業(yè)，少之又少。不僅如此，軟體家具的個(gè)性化更強(qiáng)，需要持續(xù)迭代和研發(fā)。一般來(lái)說(shuō)，極少有定制柜類企業(yè)能夠做好軟體家具，其套餐中的家具大部分采用外部采購(gòu)的方式。而顧家就有雙專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者打造懂美學(xué)、有品質(zhì)的整家套餐。

第二則是，軟體及柜類的結(jié)合，影響著整體家居風(fēng)格的呈現(xiàn)。

家居空間的點(diǎn)睛之筆，在于沙發(fā)等軟裝家具和柜類的搭配，它們是風(fēng)格的載體。對(duì)應(yīng)來(lái)說(shuō)，硬裝柜類雖以功能為主，但會(huì)影響著整體家居風(fēng)格的走向，有人追求柜類在空間中最好做到“不露聲色”，其實(shí)是在追求柜類和軟體家居、硬裝融為一體，整體家居風(fēng)格一體性比較強(qiáng)。

對(duì)于新中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)決策中更常見(jiàn)的是，沙發(fā)等軟體家具決定空間的風(fēng)格，而柜類家具的順應(yīng)軟體家居的風(fēng)格，兩者風(fēng)格達(dá)成一致。

正因?yàn)槿绱?，高品質(zhì)的輕奢套餐里面必須以軟體+柜類的風(fēng)格一體化為核心，掌握這個(gè)核心才可能做出真正讓消費(fèi)者滿意的套餐。

高品質(zhì)，也是顧家79800套餐成功推出的重要基礎(chǔ)，同時(shí)也是除了顧家之外，很多整家套餐難以打破“低價(jià)詛咒”，而只能局限在剛需范圍的原因。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。