導(dǎo)語：

作為中央廣播電視總臺(tái)5G新媒體傳播生態(tài)構(gòu)建的重要實(shí)踐，央視頻自2019年11月上線以來，不斷創(chuàng)新突破，開啟深度融合的“加速度”。筆者通過四大關(guān)鍵詞—主戰(zhàn)場、技術(shù)驅(qū)力、IP賦能、創(chuàng)新方法論，復(fù)盤了央視頻過往的“攻堅(jiān)重點(diǎn)”。

媒體融合發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入縱深階段，“十四五發(fā)展規(guī)劃”對(duì)媒體融合再次提出了新的要求：“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”。作為中央廣播電視總臺(tái)5G新媒體傳播生態(tài)構(gòu)建的重要實(shí)踐，央視頻自2019年11月上線以來，不斷創(chuàng)新突破，開啟深度融合的“加速度”。

通過四大關(guān)鍵詞復(fù)盤了央視頻過往的“攻堅(jiān)重點(diǎn)”?？梢园l(fā)現(xiàn)：通過在媒體融合的內(nèi)容、技術(shù)等關(guān)鍵點(diǎn)位持續(xù)攻堅(jiān)，央視頻已實(shí)現(xiàn)從“邁出關(guān)鍵性步伐”到“引領(lǐng)未來媒體融合路徑”的轉(zhuǎn)向。

關(guān)鍵詞一：主戰(zhàn)場

媒體融合的進(jìn)路，從“主戰(zhàn)場”的扎實(shí)推進(jìn)開始。

實(shí)現(xiàn)“主力軍”全面挺進(jìn)“主戰(zhàn)場”，是主流媒體融媒轉(zhuǎn)型的最大價(jià)值和挑戰(zhàn)。隨著商業(yè)平臺(tái)以前所未有的滲透性力量改變著市場格局，傳統(tǒng)媒體的“生存空間”受到擠壓，媒體融合最大的前行壓力與自驅(qū)力均來自于如何更好地在自身“流量入口”中培養(yǎng)出穩(wěn)定的用戶習(xí)慣。因此，“主戰(zhàn)場”的設(shè)立也是“央視頻”的戰(zhàn)略初心，它要求“央視頻”拋開傳統(tǒng)媒體束縛向新媒體平臺(tái)進(jìn)軍前行。

數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度平臺(tái)總播放量超55億次，總互動(dòng)量超4246萬次。同時(shí)，第三方研究報(bào)告展示，央視頻登榜“用戶愿意推薦的頭部短視頻獨(dú)立客戶端”，用戶滿意度保持較高水平，并躋身2021年9月在線視頻APP行業(yè)月活用戶規(guī)模前十位。兩年時(shí)間，“央視頻”用實(shí)力為主流媒體“造船出海”的融合轉(zhuǎn)型范式提供了生動(dòng)的注腳。

龐大的“船只”如何步步遠(yuǎn)航，贏得更多用戶的青睞？央視頻有著自己獨(dú)到的方法論。其一，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶的“陡增式拉新”。2020年疫情初期，央視頻上線專題慢直播《疫情24小時(shí)》，對(duì)雷神山醫(yī)院、火神山醫(yī)院工地建設(shè)進(jìn)行無解說、不加工、原生態(tài)的不間斷直播。觀看人數(shù)呈指數(shù)級(jí)增長，累計(jì)播放量超1.6億次，成為疫情報(bào)道中現(xiàn)象級(jí)傳播的新媒體產(chǎn)品。而同樣的“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量”也在大型體育賽事中有所呈現(xiàn)。今年歐洲杯期間，央視頻總觀看量達(dá)3.38億；東京奧運(yùn)會(huì)期間，央視頻全程直播7000+場比賽，總播放量突破25.8億，APP累計(jì)下載量成功突破3億次；第十一屆全運(yùn)會(huì)賽事直播期間，央視頻創(chuàng)下超2.2億觀看量，成為用戶觀賽的主要平臺(tái)。

由此可見，真正受到用戶青睞，滿足用戶情感或娛樂所需的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有巨大引流效果，不僅可以帶來用戶體量的持續(xù)沉淀，同時(shí)也堅(jiān)實(shí)了主陣地的立足根基。

其二，靠強(qiáng)化社交基因?qū)崿F(xiàn)交互深化?；趯?duì)社交互動(dòng)鏈路的激發(fā)，今年央視頻全新上線“央友圈”，以垂類內(nèi)容運(yùn)營模式，通過互動(dòng)貼近用戶興趣，推出主流媒體平臺(tái)的社交新功能。用戶可以在“央友圈”中實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，并與更多用戶參與話題互動(dòng)和討論。社交基因的注入強(qiáng)化著融媒轉(zhuǎn)型的公共價(jià)值，也使得央視頻建立了與用戶之間更強(qiáng)的黏性關(guān)系。

為了創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，央視頻今年還在各大體育賽事期間創(chuàng)新推出了“競猜王”系列用戶互動(dòng)產(chǎn)品，通過多場景、強(qiáng)社交的精準(zhǔn)運(yùn)營，創(chuàng)造出“大屏看內(nèi)容，小屏玩互動(dòng)”的全新體驗(yàn)場景。場景、強(qiáng)社交的精準(zhǔn)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了大屏賽事內(nèi)容資源向新媒體互動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，競猜王系列活動(dòng)累計(jì)總PV超3500萬次，活動(dòng)平均留存率高達(dá)70%。

可以看出，央視頻正在努力滿足用戶的使用與社交所需。“宣傳思想工作是做人的工作的。人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒。”“人民至上”的導(dǎo)向意識(shí)是“十四五”時(shí)期推進(jìn)媒體深度融合的關(guān)鍵。央視頻在“主戰(zhàn)場”上的持續(xù)推進(jìn)與深化，旨在更切實(shí)地服務(wù)于人民群眾的核心利益訴求，并以此實(shí)現(xiàn)更多用戶在主流媒體平臺(tái)上的積累。

關(guān)鍵詞二：技術(shù)驅(qū)力

媒體融合的張力，從技術(shù)的成熟應(yīng)用中挖掘。

自建平臺(tái)尤其需要先進(jìn)技術(shù)的強(qiáng)大驅(qū)力。新興技術(shù)的出現(xiàn)，推動(dòng)了媒體智能化發(fā)展，同時(shí)也不斷賦能央視頻實(shí)現(xiàn)深度發(fā)展。央視頻發(fā)展的兩年間，技術(shù)一直是引領(lǐng)發(fā)展的內(nèi)核。央視頻公司先后開發(fā)并申報(bào)了“央視頻移動(dòng)端H5內(nèi)容配置后臺(tái)系統(tǒng)”“央視頻用戶中心系統(tǒng)”等30余項(xiàng)軟件著作權(quán)，并參與制定十余項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)文件。今年，央視頻公司正式獲批成為“國家高新技術(shù)企業(yè)”，技術(shù)水準(zhǔn)得到充分認(rèn)可。

當(dāng)然，核心的創(chuàng)新技術(shù)最終還是要落點(diǎn)于用戶體驗(yàn)的提質(zhì)增效。在這一方面，央視頻則更多于細(xì)節(jié)處發(fā)力，力圖以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，賦予用戶更優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)，讓技術(shù)紅利普惠給每個(gè)央視頻的用戶。如在體育賽事中的多角度直播是央視頻的一個(gè)“殺手锏”。在歐洲杯期間，“多視角”觀球模式為球迷提供了更多特殊視角，進(jìn)球、撲救等精彩瞬間也可通過不同角度鏡頭反復(fù)回味。而超高清技術(shù)，也已成為央視頻成熟的技術(shù)應(yīng)用，與總臺(tái)的技術(shù)戰(zhàn)略格局緊密銜接，不僅在小屏直播中充分應(yīng)用，也在一些特定活動(dòng)中釋放出強(qiáng)大活力。

同樣具有技術(shù)創(chuàng)新力的還有央視頻今年推出的《12K微距看國寶》，借助12K技術(shù)微距拍攝三星堆文物，消弭時(shí)空距離，讓三星堆文物“活”了起來，讓網(wǎng)友得以“臉貼臉”沉浸式看國寶，成為了總臺(tái)在新媒體超高清技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的又一大重要突破，也體現(xiàn)出央視頻貫徹總臺(tái)“5G+4K/8k+AI”戰(zhàn)略，對(duì)新媒體制播技術(shù)的探索創(chuàng)新。

央視頻發(fā)展的這兩年也正是新技術(shù)紅利快速釋放的一段時(shí)間，從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，將既有的成熟技術(shù)真正應(yīng)用于高品質(zhì)的新媒體產(chǎn)品，才是主流媒體在不斷迭代的技術(shù)浪潮中最應(yīng)該去實(shí)現(xiàn)的一條可行路徑。

關(guān)鍵詞三：IP賦能

媒體融合的突破口，從強(qiáng)勢(shì)IP中激活“更多可能”。

媒體融合發(fā)展的這些年，正是內(nèi)容市場快速擴(kuò)張的一段時(shí)間。因此主流媒體不僅需要自我的升級(jí)，更需要清晰認(rèn)知商業(yè)市場的內(nèi)容供給。從圍繞節(jié)目到圍繞IP打造，正是主流媒體立足內(nèi)容市場風(fēng)云變幻所作出的選擇。

今年推出的《央young之夏》便是央視頻以IP促融合的典型代表。其以總臺(tái)40余位知名主持人比拼才藝，詮釋新國風(fēng)，以展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力的方式釋放青春價(jià)值，以獨(dú)有的年輕態(tài)吸引用戶。據(jù)悉，節(jié)目整體觸達(dá)受眾6億人，收獲全網(wǎng)180多個(gè)熱搜，相關(guān)短視頻播放量累計(jì)達(dá)7億次，相關(guān)話題總閱讀量超過30億次。這一實(shí)踐的背后便是緊跟潮流風(fēng)向標(biāo)，以創(chuàng)新?lián)肀啻骸?/span>

而央視頻推出的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)節(jié)目《國風(fēng)運(yùn)動(dòng)會(huì)》，則探索了蹴鞠、射箭、秋千、甲胄、空竹等中華傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)代表達(dá)。節(jié)目通過專業(yè)傳統(tǒng)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員和團(tuán)體進(jìn)行項(xiàng)目展示，并以現(xiàn)代視角進(jìn)行解讀，全方位展示了這些傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的歷史故事以及趣味玩法，讓觀眾沉浸式感受傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的魅力，成功掀起了國風(fēng)體育的熱潮，并兼具一定的社會(huì)傳播意義與國際交流價(jià)值。

不斷的年輕態(tài)IP實(shí)踐，為央視頻尋找內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新的平衡點(diǎn)找尋了一個(gè)個(gè)合適的入口與切口。而除了年輕態(tài)IP，央視頻的一些IP實(shí)踐也更具時(shí)代關(guān)懷，及時(shí)關(guān)切社會(huì)所需。兩季“國聘行動(dòng)”建構(gòu)起求職者和招聘者之間的橋梁，把“六保”作為“六穩(wěn)”工作的著力點(diǎn)，并為其提供力量支持。

可以發(fā)現(xiàn)，央視頻正將一個(gè)個(gè)IP作為媒體融合的重要“引擎”，實(shí)現(xiàn)自我在互聯(lián)網(wǎng)賽道中的逆襲與超越。而IP的不斷擴(kuò)容與完善，使得央視頻逐步實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)搭建到內(nèi)容搭建再到生態(tài)搭建的逐步進(jìn)階。

關(guān)鍵詞四：創(chuàng)新方法論

媒體融合的未來“密碼”，從不斷創(chuàng)新方法論中尋找答案。

今年國慶檔，歷時(shí)7個(gè)月精心修復(fù)的首部黑白轉(zhuǎn)彩色4K修復(fù)故事片《永不消逝的電波》，登陸大銀幕。央視頻與中國電影資料館強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過數(shù)字化“再生”的制作思路，制作團(tuán)隊(duì)對(duì)原片16.5萬幀的黑白影像逐幀進(jìn)行修復(fù)，使這部紅色經(jīng)典煥發(fā)新的活力。用創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)文藝作品中那些未被看見的畫面，給觀眾更強(qiáng)的代入感和親切感。

而除了和外界力量合作，央視頻作為總臺(tái)的新媒體旗艦平臺(tái)，與總臺(tái)內(nèi)的頻率頻道實(shí)現(xiàn)聯(lián)手創(chuàng)作更已成為“常態(tài)化”。圍繞總臺(tái)的融媒建設(shè)之道，央視頻發(fā)揮“中樞”驅(qū)動(dòng)力，為總臺(tái)的平臺(tái)整合和新媒體傳播力的擴(kuò)展提供了依托。在前不久結(jié)束的進(jìn)博會(huì)中，央視頻就與CGTN聯(lián)合舉辦《Hi，Go！博覽世界 “進(jìn)”享好物》專場直播，以生動(dòng)且新穎的形式既向世界展現(xiàn)出中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的偉大成就和強(qiáng)大的購買力，也彰顯出國家級(jí)新媒體平臺(tái)強(qiáng)大品牌力和公信力。

而央視頻創(chuàng)新方法論的實(shí)踐也遠(yuǎn)不止合作與相加，更在于不斷超越自我。今年7月，央視頻推出會(huì)員模式，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣。11月啟動(dòng)的會(huì)員回饋季特別策劃《頻頻有你》，進(jìn)一步強(qiáng)化了會(huì)員的“身份感”。這不僅開啟了媒體實(shí)現(xiàn)付費(fèi)盈利的新途徑，為增強(qiáng)自我造血機(jī)能提供了更多可能，同時(shí)也為自身未來的協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)和長效運(yùn)轉(zhuǎn)鋪下基石。

媒體融合是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，從央視頻近兩年的實(shí)踐中可發(fā)現(xiàn)，無論是平臺(tái)建設(shè)、技術(shù)支持和內(nèi)容支撐，都實(shí)現(xiàn)了彼此的聯(lián)動(dòng)交融，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的一體化、大屏與小屏的聯(lián)動(dòng)常態(tài)，把這項(xiàng)“系統(tǒng)工程”做大做強(qiáng)。而這，也是對(duì)“融合”之“融”的本質(zhì)追求。

未來，央視頻將繼續(xù)向深度融合發(fā)力。據(jù)悉，借助冬奧熱度，新一季網(wǎng)綜《冬日暖央young》正在預(yù)熱中，總臺(tái)主持人們將在文藝、體育雙賽道進(jìn)行才藝比拼，值得關(guān)注。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。