價(jià)格戰(zhàn)加碼。

作者 I賈陽(yáng)

【資料圖】

來(lái)源 I 20社

（ID：quancaijing_20she）

這一天的到來(lái)，并不讓人意外。瑞幸咖啡的營(yíng)收正式超過(guò)了星巴克中國(guó)的營(yíng)收。

在接連發(fā)布的最新一季財(cái)報(bào)中，瑞幸咖啡的營(yíng)收（4-6月）同比漲88.0%至62.014億元人民幣，而星巴克中國(guó)在截止7月2日的財(cái)季收入為8.22億美元（約為59.6億元人民幣），同比上升51%。財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)區(qū)間有幾天的差異，但整體極為接近。

如果你有關(guān)注咖啡行業(yè)的消息，去年一季度開(kāi)始，星巴克因疫情因素營(yíng)收大跌，而瑞幸的店面分布更均衡，營(yíng)收逆勢(shì)大漲，兩條曲線已經(jīng)開(kāi)始靠近。在今年第二季度，疫情因素退潮，完全充分的競(jìng)爭(zhēng)下，低價(jià)且sku豐富的瑞幸跑贏了咖啡界的老大哥。

價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有侵蝕瑞幸的利潤(rùn)，反而成為一大營(yíng)銷杠桿，幫助瑞幸獲得了大超預(yù)期的營(yíng)收和利潤(rùn)。阻止瑞幸增長(zhǎng)的最大障礙，是它自己的開(kāi)店速度。

此時(shí)回顧瑞幸、連咖啡用互聯(lián)網(wǎng)打法開(kāi)始撬動(dòng)星巴克市場(chǎng)，中國(guó)的咖啡行業(yè)發(fā)生了劇烈的膨脹和顛覆，第三空間的至上法則被打破了，精品咖啡浪潮的消費(fèi)升級(jí)方向式微了，“更便捷攝取咖啡因”的邏輯也被修訂了。

咖啡因+小甜水，成為了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的主流邏輯。而瑞幸是這一風(fēng)潮的推動(dòng)者，也是把這一點(diǎn)做得最極致的咖啡公司。從財(cái)務(wù)造假的丑聞中自己翻身爬起來(lái)之后，瑞幸用它在商業(yè)上的創(chuàng)新和效率，正在一點(diǎn)點(diǎn)洗刷破壞過(guò)商業(yè)規(guī)則的污點(diǎn)。

恢復(fù)元?dú)獾?VS 高歌猛進(jìn)的

相較于去年同期的窘境——營(yíng)收大跌40%，星巴克本季度在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)大大恢復(fù)了元?dú)狻Ｐ前涂藝?guó)際部分的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從上年的8.5%上升至19.0%，其中中國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)效率是最重要原因。

據(jù)星巴克財(cái)報(bào)，本季度在中國(guó)的收入達(dá)到8.219億美元，同比增長(zhǎng)51%，去除匯率變動(dòng)影響同比增長(zhǎng)60%，同店銷售額增長(zhǎng)46%，同店交易量增長(zhǎng)48%。

新增門店數(shù)237家，超過(guò)前兩個(gè)季度的總和，中國(guó)門店數(shù)達(dá)到6480家。同時(shí)星巴克還在下沉，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，星巴克三線及以下城市門店數(shù)量由2019年的491家增至2023年的881家，占比至13.7%。不過(guò)，這離瑞幸28.6%的三線及以下城市門店占比仍有不小的差距。

在去年星巴克的創(chuàng)始人重新回歸以來(lái)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略最核心的有兩點(diǎn)——大力開(kāi)店，以及拋棄“第三空間”執(zhí)念大力發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)，包括專星送、啡快和電商等等。這些策略確實(shí)幫助星巴克在中國(guó)收復(fù)了失地。

但瑞幸的速度更快。

開(kāi)店更快。今年第二季度，瑞幸成為中國(guó)市場(chǎng)上第一個(gè)突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌，Q2新增門店1485家，環(huán)比增長(zhǎng)15.9%，門店總數(shù)達(dá)10836家。

甚至另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，瑞幸也超過(guò)了星巴克。瑞幸Q2歸母凈利潤(rùn)為9.99億元，去年同期虧損1.15億元，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到18.9%，創(chuàng)歷史新高。瑞幸自營(yíng)門店的門店層面利潤(rùn)率更是達(dá)到了29.1%。

而星巴克GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是17.3%（去年同期為15.9%）。在向員工做出了工資福利提高、技能培養(yǎng)的承諾后，星巴克的利潤(rùn)率因此抵消了一部分。

瑞幸的商業(yè)邏輯開(kāi)始形成了一個(gè)飛輪，持續(xù)推測(cè)品-打爆款，用更低廉的定價(jià)持續(xù)吸引用戶，在員工門店成本相對(duì)固定的情況下，保持單店的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。用周轉(zhuǎn)效率的提升，獲得更高的單店利潤(rùn)。

據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，Q2其自營(yíng)店同店銷售增速仍高達(dá)20.8%，雖然較去年同期的41.2%增速有所下降，但顯然還沒(méi)有觸達(dá)“擴(kuò)店-單店效率下降”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

而達(dá)成這一驚人增速的同時(shí)，瑞幸是處于9.9元價(jià)格戰(zhàn)之中的。

價(jià)格戰(zhàn)反而幫了瑞幸的大忙

在瑞幸創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)辦的庫(kù)迪咖啡發(fā)起了所有產(chǎn)品9.9元的價(jià)格戰(zhàn)之后，咖啡連鎖們陸續(xù)跟進(jìn)。4月，瑞幸咖啡開(kāi)啟店慶活動(dòng)，每周推出價(jià)格為9.9元的咖啡單品；到了6月，瑞幸宣布，每位用戶每周可領(lǐng)取1張9.9元的咖啡券。

瑞幸為價(jià)格戰(zhàn)投入的彈藥在加碼。

事實(shí)上，在最初的補(bǔ)貼大法跟隨著財(cái)務(wù)造假的案底逐漸成為歷史后，瑞幸開(kāi)始走產(chǎn)品導(dǎo)向的路線，生椰拿鐵等爆款依次接替，瑞幸的杯均價(jià)格在2022年已經(jīng)漲到了15.55元（含配送費(fèi)）。而正是爆款產(chǎn)品+提價(jià)跑通之后，瑞幸開(kāi)始擺脫虧損的局面，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在2022年由負(fù)轉(zhuǎn)正。利潤(rùn)飛輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，Q2凈利潤(rùn)10.622億元，創(chuàng)下公司最好的單季度利潤(rùn)表現(xiàn)，大超市場(chǎng)預(yù)期。

重新降價(jià)，瑞幸的利潤(rùn)是否會(huì)再度被打??？

Q2的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)似乎給了一個(gè)相反的證明。

門店數(shù)從去年同期的7195，增長(zhǎng)到最新季的10836，門店擴(kuò)張了50.6%。相應(yīng)的，Q2銷售和營(yíng)銷費(fèi)用3.036億，較2022年同期的1.29億增135%，成為增幅最大的成本板塊；整體總營(yíng)運(yùn)開(kāi)支為50.286億元，也大幅增長(zhǎng)了64.5%。

但收入增速更快，同比增長(zhǎng)88.0%，達(dá)到62.014億元人民幣。

在參與價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，瑞幸的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率在2022年底觸底后，反而持續(xù)增加，在Q2打到18.9%，從創(chuàng)歷史新高。也就是說(shuō)，瑞幸的9.9價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有帶來(lái)太大的成本負(fù)擔(dān)，一定程度上撬動(dòng)了更高的營(yíng)收和利潤(rùn)。