近日，小紅書(shū)上有疑似庫(kù)迪加盟商表示，交完預(yù)付款卻遭退租，隨后向庫(kù)迪申請(qǐng)退款卻遇阻。

無(wú)獨(dú)有偶，另一位聯(lián)營(yíng)商則在社交平臺(tái)表示，自己交了選址的5000和營(yíng)建的295000元，但由于后來(lái)庫(kù)迪推薦的點(diǎn)位都不合適，決定退出，庫(kù)迪也同意退款，但卻只肯退50000元。

(資料圖片僅供參考)

此外類(lèi)似 “庫(kù)迪咖啡出售，年租18萬(wàn)，7天可過(guò)戶”的信息在社交平臺(tái)上也越來(lái)越多。

今年創(chuàng)下咖啡開(kāi)店記錄，一時(shí)風(fēng)光頗盛的庫(kù)迪，為什么讓越來(lái)越多的加盟商選擇放棄呢？

01 貼地高速飛行的庫(kù)迪，還穩(wěn)不穩(wěn)？

庫(kù)迪擴(kuò)張的速度可謂驚人。1月份還只有300多家門(mén)店，而到了今年八月份，庫(kù)迪的門(mén)店已經(jīng)達(dá)到了5000家。要知道星巴克在中國(guó)的門(mén)店擴(kuò)張到這一數(shù)字用了整整22年。

然而速度越快，往往也越有失速的風(fēng)險(xiǎn)。雖然庫(kù)迪官方表示，目前僅有15家門(mén)店關(guān)閉，但據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止8月份，庫(kù)迪閉店332家，近90天新關(guān)152家。

關(guān)店原因包括不限于選址不當(dāng)、管理混亂、銷(xiāo)量不及預(yù)期等等。

快速開(kāi)店、快速關(guān)店的背后，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)虧損，使得部分加盟商已經(jīng)堅(jiān)持不下去了。

“杯量3、400一臺(tái)咖啡機(jī)就夠了，硬是讓我們配兩臺(tái)BW4”有加盟商在微信群中吐槽。也有加盟商表示，開(kāi)店之初趕上低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，加上每個(gè)月要上交10％-25％的服務(wù)費(fèi)，基本是“賣(mài)一杯虧一杯”。

持續(xù)的虧損之下，庫(kù)迪似乎正在“掏空”加盟商的錢(qián)包。

從3.9元一杯的美式再到、9.9、8.8甚至1元一杯的咖啡，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓加盟商苦不堪言。

降價(jià)帶來(lái)的結(jié)果就是利潤(rùn)的暴跌以及實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流壓力。

以一家單日杯量能達(dá)300杯的門(mén)店來(lái)測(cè)算，在扣除掉原材料、人力、房租、水電等一系列成本，以及上交給總部的服務(wù)費(fèi)之后，每月的現(xiàn)金流為-13710。部分加盟商的現(xiàn)金流可能很難撐過(guò)前期的投入。

另一方面，庫(kù)迪依靠低價(jià)打開(kāi)的市場(chǎng)似乎并不那么穩(wěn)固。

繼4月后，7月起庫(kù)迪再次選擇了提價(jià)。8.8元的團(tuán)購(gòu)價(jià)漲到9.9元，熱門(mén)產(chǎn)品如潘帕斯藍(lán)等漲到14.9元，新用戶贈(zèng)送的券也從1元調(diào)整到8.8元券，而每天9.9元的活動(dòng)也在近期下架。

然而提價(jià)之后，聯(lián)營(yíng)商迎來(lái)的卻不是扭虧為盈的希望，反而是杯量下滑，不少聯(lián)營(yíng)商表示，自提價(jià)后，其杯量已掉到僅剩200杯左右。

這意味著即便是提價(jià)之后，大多數(shù)門(mén)店依然看不到盈利的希望。而單量的下滑進(jìn)一步削弱了加盟商的信心，當(dāng)長(zhǎng)期的流血陪跑之后，越來(lái)越多的加盟商意識(shí)到咖啡的生意并不好做，門(mén)店經(jīng)營(yíng)持續(xù)性存疑，部分聯(lián)營(yíng)商選擇“棄坑”也就不難理解了。

02 “規(guī)?！惫适轮?，咖啡的價(jià)值在于深耕

價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，庫(kù)迪咖啡的加盟商們已然是略顯疲態(tài)。

在社交平臺(tái)上，有疑似庫(kù)迪的加盟商抱怨此前品牌承諾的補(bǔ)貼并沒(méi)有按時(shí)到賬。門(mén)店開(kāi)了大半年，依然持續(xù)虧損，沒(méi)賺到錢(qián)。經(jīng)營(yíng)壓力也越來(lái)越大。

加盟商的日子不好過(guò)，庫(kù)迪當(dāng)然也很難獨(dú)善其身。進(jìn)一步來(lái)看，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)以及經(jīng)營(yíng)壓力下，庫(kù)迪的現(xiàn)金流能否支撐其持續(xù)經(jīng)營(yíng)也是一個(gè)很大的問(wèn)題。

可以明確的是，在咖啡內(nèi)卷化發(fā)展的大趨勢(shì)下，如果要繼續(xù)補(bǔ)貼換增長(zhǎng)，庫(kù)迪自身則需要尋找新的現(xiàn)金流來(lái)源，但對(duì)于庫(kù)迪而言，一級(jí)市場(chǎng)融資的機(jī)會(huì)顯然并不多。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年的前4個(gè)月咖啡賽道就有8家企業(yè)收獲了天使輪融資，說(shuō)明資本市場(chǎng)仍然對(duì)咖啡故事感興趣。

只是對(duì)咖啡感興趣并不等于對(duì)庫(kù)迪感興趣，更需資本撐腰的庫(kù)迪迄今卻仍未傳出任何融資的消息。

這背后，與其創(chuàng)始人曾財(cái)務(wù)造假的污點(diǎn)不無(wú)關(guān)系，此外陸正耀本人也身背債務(wù)，天眼查APP顯示，今年2月份的一份執(zhí)行案件中，陸正耀當(dāng)前被執(zhí)行的未履行金額仍然高達(dá)11.9億。

換言之，庫(kù)迪要在一級(jí)市場(chǎng)融資，恐怕很難。

另一方面，資本擔(dān)心的也正是庫(kù)迪自身的現(xiàn)金流情況。

市面有消息稱，庫(kù)迪最近可能用承兌匯票對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行結(jié)算，以進(jìn)一步拉長(zhǎng)賬期。

而新的聯(lián)營(yíng)政策下，庫(kù)迪4萬(wàn)以上的服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)提升了5％，咖啡機(jī)也較之前上漲了一萬(wàn)。

再加上近期庫(kù)迪連續(xù)兩次提價(jià)，這一系列操作的背后，很難不讓人聯(lián)想，庫(kù)迪可能已經(jīng)有了不小的現(xiàn)金流壓力。

這也許就不難解釋為什么有加盟商表示，遇到交完預(yù)付款卻遭退租，申請(qǐng)退款遇阻等情況。

但最重要的，資本之所以遲遲沒(méi)有選擇庫(kù)迪，還在其模式缺乏盈利能力。

此前，庫(kù)迪大手筆簽約阿根廷足球隊(duì)做營(yíng)銷(xiāo)，簽約央視投放廣告，大力度補(bǔ)貼做低價(jià)促銷(xiāo)都是為了迅速擴(kuò)張?jiān)靹?shì)，為了規(guī)?；瘮U(kuò)張做鋪墊。

但如今的市場(chǎng)早已不是單單拼規(guī)模的時(shí)代了。燒錢(qián)做規(guī)模并不難，難的是能否將規(guī)模轉(zhuǎn)化為自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也就是說(shuō)，規(guī)模背后，更加考驗(yàn)的是品牌的差異化優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)管理能力等等，以為可持續(xù)發(fā)展打牢根基。

尤其在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的咖啡市場(chǎng)更是如此，在缺乏上述根基的情況下，如今有太多的品牌可以讓消費(fèi)者去選擇，靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)短期的確可以博得一部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者的關(guān)注，然而一旦停止補(bǔ)貼提升價(jià)格， 這些消費(fèi)者往往也很難留得住。

并且，在供應(yīng)鏈、品控能力缺失的情況下，低價(jià)促銷(xiāo)的規(guī)模做的越大，其實(shí)更容易帶來(lái)反效果——讓好不容易通過(guò)低價(jià)吸引來(lái)的消費(fèi)者，因?yàn)榭诟小⒎?wù)、品控等不好的體驗(yàn)，而徹底否定這一品牌。

而庫(kù)迪的問(wèn)題正在于此，這也是為什么庫(kù)迪每次提價(jià)都會(huì)面臨杯量下滑的原因。

此外，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)講，雖然價(jià)格戰(zhàn)由庫(kù)迪挑起，可庫(kù)迪卻控制不好它。如今，越來(lái)越多的品牌加入了價(jià)格戰(zhàn)，尤其是瑞幸，已經(jīng)明確9.9元的活動(dòng)還將至少持續(xù)兩年。接下來(lái)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏顯然不會(huì)放緩。

如果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)烈度再升級(jí)，庫(kù)迪是選擇跟還是不跟呢？如果跟，那庫(kù)迪的現(xiàn)金流還能扛得住嗎？還能抗多久呢？

資本顯然更能看清這一點(diǎn)， 資本市場(chǎng)知道，對(duì)沒(méi)有自我造血能力品牌掏心掏肺，最終為瘋狂擴(kuò)張買(mǎi)單的，可能還是自己。對(duì)于庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，如果一級(jí)市場(chǎng)不肯買(mǎi)單，那么最后買(mǎi)單的人，只能是廣大的加盟商。

市面上有觀點(diǎn)認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)或許會(huì)在十月份，到時(shí)候，旺季轉(zhuǎn)為淡季，如果9月份大多數(shù)加盟商還無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，可能會(huì)有更多的加盟商會(huì)考慮止損。屆時(shí)對(duì)庫(kù)迪來(lái)說(shuō)可能會(huì)是一個(gè)更大的考驗(yàn)。

咖啡賽道，看似是藍(lán)海，實(shí)則是紅海，在這一片紅海中，庫(kù)迪想要再造神話已經(jīng)很難。陸正耀希望借“庫(kù)迪”之名再講咖啡故事，并不容易。

陸正耀團(tuán)隊(duì)此前打造的趣小面、舌尖英雄已相繼折戟，庫(kù)迪能否成功？也許市場(chǎng)會(huì)給出最終的答案。

結(jié)語(yǔ)：

無(wú)數(shù)慘烈的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，靠補(bǔ)貼換市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

對(duì)于庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，短期靠加盟商續(xù)命尚可，長(zhǎng)期來(lái)看，再造咖啡神話，已然不太現(xiàn)實(shí)。

時(shí)過(guò)境遷，2018年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)跟2022年底的咖啡市場(chǎng)完全是兩碼事，在行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)在，價(jià)格戰(zhàn)之后想再獲融資，恐怕很難。

說(shuō)到底，咖啡生意不是一場(chǎng)資本游戲，還是要靠實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營(yíng)，如何持續(xù)地經(jīng)營(yíng)下去可能也是庫(kù)迪面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。