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文｜文娛價(jià)值官，作者丨張遠(yuǎn)，編輯｜美圻

就在一天吸引 3000 萬(wàn)用戶(hù)的 Threads 成為增長(zhǎng)最快的社交產(chǎn)品之際，卻有一款陪伴了用戶(hù) 8 年時(shí)間的產(chǎn)品即將告別。7 月 5 日，騰訊旗下音頻平臺(tái)企鵝 FM 發(fā)布下線公告，稱(chēng)由于業(yè)務(wù)調(diào)整，即日起，企鵝 FM 將關(guān)閉用戶(hù)注冊(cè)及充值功能，并在 2023 年 9 月 6 日 0 時(shí)正式停止運(yùn)營(yíng)。

(資料圖片僅供參考)

令人唏噓的是，這條消息幾乎在網(wǎng)上沒(méi)有掀起一絲水花，仿佛一顆巨樹(shù)在森林里的無(wú)聲倒下。這也反映出長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的市場(chǎng)關(guān)注度之低，與當(dāng)年耳朵經(jīng)濟(jì)的紅火不可同日而語(yǔ)。不過(guò)，雖然喜馬拉雅掙扎上市，騰訊收縮戰(zhàn)線，情感陪伴的長(zhǎng)音頻仍然有著很大的用戶(hù)基數(shù)。他們雖然沒(méi)有百萬(wàn)播客用戶(hù)那樣活躍的表達(dá)欲，更多是 " 沉默的大多數(shù) "，但對(duì)于騰訊、字節(jié)這樣的巨頭來(lái)說(shuō)依然有著特定價(jià)值。

騰訊在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域?yàn)楹巫?" 佛系 "

騰訊之所以放棄苦心經(jīng)營(yíng)了 8 年的企鵝 FM，不僅因?yàn)樗冀K未能躋身行業(yè)一二梯隊(duì)，邊緣化的宿命無(wú)力回天，也是因?yàn)樵陂L(zhǎng)音頻領(lǐng)域的進(jìn)一步戰(zhàn)略收縮，業(yè)務(wù)重點(diǎn)的進(jìn)一步聚焦。

2020 年，" 耳朵經(jīng)濟(jì) " 如火如荼之時(shí)，騰訊音樂(lè)曾投入數(shù)億級(jí)別資源在長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)上，對(duì)頭部公司喜馬拉雅發(fā)動(dòng)了一場(chǎng) " 全面戰(zhàn)爭(zhēng) "。2021 年 4 月，騰訊音樂(lè)收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)，更是進(jìn)一步拉長(zhǎng)了騰訊在這一戰(zhàn)場(chǎng)的布局。目前，騰訊的長(zhǎng)音頻平臺(tái)多達(dá)三個(gè)：懶人聽(tīng)書(shū)、微信聽(tīng)書(shū)、企鵝 FM。三個(gè)平臺(tái)之間的定位雖有區(qū)分，但仍然避免互相打架——懶人聽(tīng)書(shū)主打有聲網(wǎng)文，微信聽(tīng)書(shū)主打有聲出版物與知識(shí)類(lèi)音頻，企鵝 FM 則與前兩者的定位交叉重疊，因此顯得地位尷尬。

雖然懶人聽(tīng)書(shū)被收購(gòu)之后獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但 QQ 音樂(lè)基本上把懶人的內(nèi)容全部搬進(jìn)了自己的 " 聽(tīng)書(shū) " 板塊，等于一樣內(nèi)容在兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)分發(fā)，很大程度上是在互相競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)。不過(guò)，懶人聽(tīng)書(shū)暫時(shí)應(yīng)該落得與企鵝 FM 同樣的下場(chǎng)，《2023 中國(guó)在線音頻市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截止 2022 年 11 月懶人聽(tīng)書(shū)的月活用戶(hù)為 2953.7 萬(wàn)，雖然遠(yuǎn)落后于第一梯隊(duì)的喜馬拉雅，但證明了自身仍然有較強(qiáng)的用戶(hù)粘性。

至于脫胎于微信讀書(shū)團(tuán)隊(duì)的微信聽(tīng)書(shū)，上一個(gè)版本更新已經(jīng)是 4 個(gè)月以前，隨著今年微信讀書(shū)商業(yè)化壓力的進(jìn)一步加大，因?yàn)榕c微信讀書(shū)的聽(tīng)書(shū)功能高度重疊，不排除會(huì)成為收縮戰(zhàn)線的下一個(gè)犧牲品。

2020 — 2021 年時(shí)，騰訊音樂(lè)曾經(jīng)將長(zhǎng)音頻視為持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。然而，一方面，它發(fā)現(xiàn)很難撬開(kāi)喜馬拉雅的內(nèi)容生態(tài)堡壘，另一方面，它也看到頭部公司自身都深陷虧損泥潭，聲音經(jīng)濟(jì)的未來(lái)并沒(méi)有看上去那么美好。因此，騰訊的長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略開(kāi)始漸漸走向佛系，不再大張旗鼓投入重金去 " 挖角 " 頭部主播，而是利用自身在網(wǎng)文 IP 上的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)加固在網(wǎng)文有聲書(shū)方面的護(hù)城河。

騰訊對(duì)于播客也只不過(guò)是一時(shí)的熱情，雖然去年 10 月上線了專(zhuān)門(mén)面向主播的創(chuàng)作工具聲播 App，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)無(wú)法撬動(dòng)小宇宙的社區(qū)氛圍后就偃旗息鼓了，聲播 App 上線至今未有過(guò)一次更新。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)音頻這個(gè)賽道可謂是 " 食之無(wú)味，棄之可惜 "，果斷砍掉沒(méi)有前途的企鵝 FM 也是勢(shì)所必然。目前，長(zhǎng)音頻對(duì)于騰訊的意義既非戰(zhàn)略攸關(guān)，也并非是營(yíng)收來(lái)源，更多是為了留住一部分用戶(hù)。畢竟，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)那闆r下，每一塊細(xì)分用戶(hù)群體都不容放棄。2022 年報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)在 2022 Q4 長(zhǎng)音頻訂閱用戶(hù)數(shù)已超過(guò) 1000 萬(wàn)。值得注意的是，此訂閱用戶(hù)和音樂(lè)的訂閱用戶(hù)不是一個(gè)概念，并不意味著是付費(fèi)用戶(hù)。

不僅如此，懶人聽(tīng)書(shū)也對(duì)于字節(jié)番茄暢聽(tīng)的一種狙擊，是網(wǎng)文內(nèi)容生態(tài)的重要一壞，畢竟聽(tīng)眾也是網(wǎng)文受眾的一環(huán)，也影響著一個(gè) IP 的熱度與市場(chǎng)價(jià)值。

" 耳朵經(jīng)濟(jì) " 可能只是一場(chǎng) " 虛火 "

企鵝 FM 的停運(yùn)通知，使業(yè)界再次關(guān)注長(zhǎng)音頻市場(chǎng)的未來(lái)，雖然這個(gè)第三梯隊(duì)玩家的生死對(duì)于大盤(pán)影響甚微。今年讓人們進(jìn)一步看衰長(zhǎng)音頻賽道的，還有頭部玩家喜馬拉雅三次闖關(guān) IPO 失利及裁員傳聞。

荔枝 FM 2020 年初成功在納斯達(dá)克掛牌上市時(shí)，耳朵經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)炙手可熱。為何三年過(guò)去了這一賽道已經(jīng)徹底熄火——要么深陷燒錢(qián)獲客的漩渦，要么長(zhǎng)期虧損，要么增長(zhǎng)乏力？

當(dāng)年耳朵經(jīng)濟(jì)之所以備受追捧，主要源于其龐大的現(xiàn)有及潛在用戶(hù)基數(shù)，荔枝 FM 和喜馬拉雅的月活用戶(hù)都在 5000 萬(wàn)以上，且仍有巨大的成長(zhǎng)空間。無(wú)論是 TWS 藍(lán)牙耳機(jī)的普及還是智能音箱、車(chē)載音箱進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，都大大擴(kuò)展了音頻內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景，讓有情感陪伴屬性的耳朵經(jīng)濟(jì)前景光明。然而，這一行業(yè)的核心問(wèn)題在于——用戶(hù)的付費(fèi)意愿遠(yuǎn)不及音樂(lè)、長(zhǎng)視頻。

雖然招股說(shuō)明書(shū)透露，2021 年喜馬拉雅全場(chǎng)景平均月活躍用戶(hù)達(dá) 2.68 億，但付費(fèi)會(huì)員數(shù)僅有 1440 萬(wàn)，全平臺(tái)付費(fèi)率僅有 5.3%。雖然喜馬拉雅著力強(qiáng)調(diào)移動(dòng)端付費(fèi)率高達(dá) 12.9%，但這進(jìn)一步反襯出智能音箱、車(chē)載終端等 1.52 億第三方平臺(tái)用戶(hù)的付費(fèi)率之低，用戶(hù)黏性之差，基本上屬于無(wú)效擴(kuò)張，這也是為何資本市場(chǎng)對(duì)其看似龐大的用戶(hù)基數(shù)并不買(mǎi)賬。

為什么用戶(hù)對(duì)于長(zhǎng)音頻的付費(fèi)意愿并不強(qiáng)烈？主要是作為打發(fā)時(shí)間的需求，用戶(hù)并沒(méi)有非聽(tīng)不可的內(nèi)容，不僅對(duì)于特定內(nèi)容并沒(méi)有強(qiáng)烈偏好，可選擇范圍極度分散，有大量的非版權(quán)免費(fèi)內(nèi)容可供選擇，也沒(méi)有對(duì)于新內(nèi)容的高度需求，這與音樂(lè)、長(zhǎng)視頻形成了鮮明的對(duì)比。

平臺(tái)重金打造的內(nèi)容，即便可以吸引一小部分群體，但對(duì)于提升整體用戶(hù)付費(fèi)意愿十分有限。喜馬拉雅之所以成為頭部，不過(guò)是因?yàn)橛兄S富的內(nèi)容生態(tài)，可以滿(mǎn)足各群體的長(zhǎng)尾需求。騰訊音樂(lè)的 " 掐尖挖角戰(zhàn)術(shù) " 之所以失敗，也是因?yàn)闊o(wú)法復(fù)制這樣的內(nèi)容生態(tài)。

更雪上加霜的是，長(zhǎng)音頻平臺(tái)的商業(yè)模式也無(wú)法和在線音樂(lè)平臺(tái)相提并論。喜馬拉雅一半的收入來(lái)自于用戶(hù)訂閱，25% 左右來(lái)自廣告，很難像 QQ 音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)一樣讓社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)撐起養(yǎng)家重任。喜馬拉雅雖然將直播放在了首頁(yè)第一欄，然而為 " 聽(tīng)書(shū)聽(tīng)課聽(tīng)播客 " 而來(lái)的用戶(hù)，在通勤、家務(wù)、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景收聽(tīng)的用戶(hù)，顯然不是需要深度互動(dòng)的直播用戶(hù)。由此，我們就可以更深切地理解騰訊為何對(duì)于長(zhǎng)音頻領(lǐng)域熱情不再。

百萬(wàn)播客用戶(hù)與 " 沉默的大多數(shù) "

針對(duì)此次企鵝 FM 停運(yùn)事件，有媒體用了《企鵝 FM 下線，中文播客如何破圈？》的標(biāo)題，似乎理所應(yīng)當(dāng)?shù)貙⑵簌Z FM 視為一檔播客應(yīng)用，其實(shí)企鵝 FM 自身的定位是 " 陪伴你的小說(shuō)電臺(tái) "，主打的是名家相聲、玄幻穿越、影視原著。不過(guò)，也不能怪這位作者，因?yàn)榻鼛啄陙?lái)播客算得上是長(zhǎng)音頻行業(yè)唯一的亮點(diǎn)，甚至被視為長(zhǎng)音頻的未來(lái)。

然而，如今播客不僅不在喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書(shū)的首頁(yè)，更在內(nèi)容頻道的 10 位之外，除非直接搜索播客節(jié)目，否則都很難發(fā)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，業(yè)內(nèi)人士都知道 " 沉默的大多數(shù) " 才是行業(yè)基本盤(pán)，靠播客翻身不過(guò)只是奢望。

小宇宙在品牌營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)付費(fèi)、社群運(yùn)作等商業(yè)化上的探索，似乎讓外界看到了音頻變現(xiàn)的新模式。然而，小宇宙的成功卻很難復(fù)制到其他平臺(tái)，這里所形成的高知青年的社區(qū)氛圍，用戶(hù)與主播之間的深度連接是無(wú)法遷移的，一檔播客在喜馬拉雅、QQ 音樂(lè)上的播放量可能遠(yuǎn)比在小宇宙上高，但互動(dòng)率則相差甚遠(yuǎn)。在這些平臺(tái)，播客內(nèi)容不過(guò)是用戶(hù)打發(fā)時(shí)間的隨機(jī)選擇，因此就沒(méi)有小宇宙那樣的商業(yè)想象空間。

經(jīng)歷了三年時(shí)間發(fā)展，小宇宙的活躍用戶(hù)仍然不過(guò)是百萬(wàn)量級(jí)，這種高知識(shí)門(mén)檻，高信息密度，高圈層屬性，需要用戶(hù)高專(zhuān)注度的內(nèi)容，注定無(wú)法走向大眾化。這也是為何騰訊一直沒(méi)有收購(gòu)小宇宙的原因。小宇宙之所以受到如此多的關(guān)注，不過(guò)是因?yàn)橹鞑ヅc用戶(hù)群體都掌握著網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，這與當(dāng)年擁有 4 億用戶(hù)卻幾乎 " 無(wú)人知曉 " 的快手形成了鮮明的對(duì)比。

盡管長(zhǎng)音頻未來(lái)還將是很多用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容的渠道，有聲書(shū)、廣播劇與相聲、播客仍有著特定的受眾群體，但在以后的騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)中，我們可能再也不會(huì)看到長(zhǎng)音頻的出現(xiàn)。

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