對(duì)綜藝的持續(xù)、高效投入

文｜龍承菲

(相關(guān)資料圖)

編輯｜周亞波

一些人口中那個(gè)堪稱(chēng)胡鬧、以為只存在于 PPT 里的種地節(jié)目，歷經(jīng) 199 天后，終于殺青了。

十個(gè)少年們收獲了自己種植的水稻，也收獲了第 28 屆白玉蘭獎(jiǎng) " 最佳綜藝 " 的提名。6 月 9 日，《種地吧》研討會(huì)在北京召開(kāi)，蔣敦豪和趙一博擦干凈手和褲腳的泥土，到現(xiàn)場(chǎng)作為種地小分隊(duì)的代表進(jìn)行分享。

這檔沒(méi)有流量明星、看似荒誕的節(jié)目，拿下了 9.0 的豆瓣高分，與今年播出的其他綜藝對(duì)比算得上成績(jī)斐然。

但與此同時(shí)，《種地吧》的樸素與新穎，似乎也不像是愛(ài)奇藝一貫在綜藝布局上的風(fēng)格——它沒(méi)有足夠精美華麗的演播設(shè)備，只有十個(gè)少年在后陡門(mén)留下的汗水。

在收緊的降本增效浪潮下，愛(ài)奇藝對(duì)綜藝的投入顯得謹(jǐn)小慎微起來(lái)，但這種趨勢(shì)在今年似乎有所變化。愛(ài)奇藝一轉(zhuǎn)方向，對(duì)綜藝的制作和開(kāi)發(fā)變得積極起來(lái)：除了模式相對(duì)創(chuàng)新的《種地吧》，還有全女陣容戶(hù)外真人秀《漂亮的戰(zhàn)斗》，兩檔被看好的古偶《寧安如夢(mèng)》《七時(shí)吉祥》都做了劇綜聯(lián)動(dòng)。

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官兼專(zhuān)業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群 PCG 總裁王曉暉在去年的悅享會(huì)上提到：" 愛(ài)奇藝的氣質(zhì)是靠綜藝建立的。"

沒(méi)有放棄這條賽道的愛(ài)奇藝，正在釋放出新的積極訊號(hào)，發(fā)揮工作室組織架構(gòu)和中臺(tái)機(jī)制的掌控力，進(jìn)行全方位的 IP 布局，形成新的綜藝 " 護(hù)城河 "。

降本增效之后，綜藝的回暖

與品牌廣告關(guān)系最為密切的綜藝市場(chǎng)，在疫情下面臨的市場(chǎng)環(huán)境，一度是十分嚴(yán)峻的。

毒眸（ID:Domoredumou）在去年的綜藝盤(pán)點(diǎn)中提到，在短視頻分流、直播電商崛起和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的多重因素下，2022 年上半年的綜藝招商直接進(jìn)入了冷凍期，直到下半年才有 " 解凍 " 跡象。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年綜 N 代贊助數(shù)量超過(guò) 10 個(gè)的綜藝比前一年同期減少了 75%，不少綜藝都失去了陪伴已久的冠名，品牌投放數(shù)量也在減少。

另一方面，長(zhǎng)視頻經(jīng)歷了十年漫長(zhǎng)的虧損期，疫情的大環(huán)境讓他們迫切地走向新策略，比如開(kāi)源節(jié)流。愛(ài)奇藝率先喊出了降本增效的口號(hào)，并貫徹到實(shí)際的運(yùn)營(yíng)之中—— 2021 年愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本還在 207 億，到了 2022 年已經(jīng)縮減到 165 億。

雙重打擊之下，曾經(jīng)成本動(dòng)輒上億的綜藝市場(chǎng)迎來(lái)變局，等到品牌投放成為綜藝立項(xiàng)最要緊的因素之一，腰部綜藝項(xiàng)目們頭頂被砍掉的噩夢(mèng)。

但是，這并不意味著平臺(tái)放棄了對(duì)綜藝市場(chǎng)的布局和期許。

" 目前來(lái)說(shuō)是有一定的復(fù)蘇，但是速度確實(shí)沒(méi)有我們想象的那么快，不過(guò)也能看到一些好的方向，" 愛(ài)奇藝副總裁董軒羽表示，" 三年疫情期間很多品牌選擇了一些可以更快變現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)路徑，但現(xiàn)在很多品牌的重心又轉(zhuǎn)向了品牌廣告。"

" 我們現(xiàn)在接觸很多客戶(hù)，可以看到他們?cè)谧雒髂暌?guī)劃時(shí)，品牌廣告的投入預(yù)算都比今年有所增加，所以長(zhǎng)遠(yuǎn)看，還是比較樂(lè)觀的。" 董軒羽告訴毒眸。

愛(ài)奇藝副總裁陳滌也坦然承認(rèn)廣告主收縮戰(zhàn)線帶來(lái)的壓力：" 肯定是有影響，但就算是錢(qián)少了，肯定也還是有剛需，希望做一些小而美的、以小博大的東西，這是廣告主的訴求，也是我們綜藝人的訴求。前幾年市場(chǎng)比較好，大家習(xí)慣說(shuō)大投入大制作才是好，但觀眾其實(shí)不一定要看那些‘大’的東西，它更多關(guān)注的是內(nèi)容。"

董軒羽告訴毒眸，今年面見(jiàn)品牌客戶(hù)時(shí)能夠明顯感覺(jué)到他們關(guān)注重點(diǎn)的趨勢(shì)變化：" 客戶(hù)現(xiàn)在非常關(guān)注國(guó)民情緒的共振，他們希望能找到一個(gè)價(jià)值點(diǎn)跟用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，這跟我們做節(jié)目是不謀而合的。"

在這樣的環(huán)境下，綜藝市場(chǎng)需要平臺(tái)的投入和多點(diǎn)創(chuàng)新的策略支持。招商是評(píng)判項(xiàng)目重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，但對(duì)于全新的賽道，愛(ài)奇藝認(rèn)為依然需要有探索的勇氣。

陳滌表示，平臺(tái)判斷綜藝能否立項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)并不完全是盈利與否，還有賽道的潛力，" 如果我們判斷這是一個(gè)全新的賽道，會(huì)對(duì)愛(ài)奇藝有持續(xù)的影響力，會(huì)吸引對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)有良性發(fā)展的觀眾群體，那么就算這個(gè)節(jié)目虧錢(qián)，我們也愿意投資來(lái)做。"

而對(duì)于潛力新賽道的挖掘，綜藝的創(chuàng)新和新人團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)迫在眉睫。一直在做潮流青年文化賽道的愛(ài)奇藝，會(huì)對(duì)新立項(xiàng)的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研判斷項(xiàng)目會(huì)不會(huì)受到更多年輕人喜歡。

同時(shí)，在培養(yǎng)新人方面，愛(ài)奇藝給出的方案是定期進(jìn)行某一類(lèi)題材的創(chuàng)意征集，如果有新人團(tuán)隊(duì)提報(bào)的節(jié)目通過(guò)內(nèi)部評(píng)審，就有機(jī)會(huì)將節(jié)目制作出來(lái)，最終通過(guò)節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量、商業(yè)化程度等方面進(jìn)行考核。

" 我們每年會(huì)拿出 2-3 個(gè)坑位去支持年輕人的創(chuàng)作，" 董軒羽告訴毒眸，" 今年第一輪我們已經(jīng)完成了一次戀綜的征集，通過(guò)的團(tuán)隊(duì)我們也協(xié)助他們基本完成招商了，節(jié)目預(yù)計(jì) Q4 會(huì)上線。"

IP 布局的 " 多面手 "

愛(ài)奇藝不會(huì)放棄綜藝賽道，只是會(huì)在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境和大眾需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一些策略的調(diào)整。

" 之前各個(gè)平臺(tái)喜歡大投入大制作去做一個(gè)節(jié)目，用明星、舞美大投入去砸觀眾，但其實(shí)這些內(nèi)容對(duì)現(xiàn)在的觀眾來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是他們的剛需了，他們更需要的是一些小巧垂直的、讓觀眾體感上覺(jué)得節(jié)目本身和我是息息相關(guān)的（綜藝）。" 陳滌表示。

所以對(duì)當(dāng)下的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，比起高成本高投入地去制作 " 超級(jí)綜藝 "，平臺(tái)更傾向于從不同的角度切入。陳滌告訴毒眸：" 愛(ài)奇藝今年一定還會(huì)大量地投入到綜藝賽道里面去，只是這個(gè)大量的投入不是砸一兩個(gè)節(jié)目，而是多線開(kāi)花。廣告主也有了更多選擇，不需要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，而是從不同的節(jié)目來(lái)獲得收益。"

同時(shí)，除了品牌廣告的常規(guī)收入以外，綜藝本身還需要開(kāi)發(fā)多種收入模式填補(bǔ)當(dāng)下的不利局面。長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛嘗試進(jìn)行分賬綜藝的制作、重視會(huì)員收入轉(zhuǎn)化以外，還需要打造綜藝 IP，并進(jìn)行后續(xù)的商品化開(kāi)發(fā)工作——在綜藝 IP 成立之后，從節(jié)目中走出的人和衍生產(chǎn)品，能夠持續(xù)地產(chǎn)生影響力，從而轉(zhuǎn)化為綜藝 IP 的長(zhǎng)期價(jià)值。

" 說(shuō)唱 " 就是愛(ài)奇藝堅(jiān)持了 7 年的綜藝 IP。《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決 2023》正在熱播，而對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，說(shuō)唱 IP 的 6 年是一個(gè)從培養(yǎng)觀眾到引導(dǎo)觀眾的過(guò)程，從最早期把大眾不了解的音樂(lè)形態(tài)讓更多人認(rèn)識(shí)，到當(dāng)下展現(xiàn)說(shuō)唱賽道多元化的狀態(tài)，培養(yǎng)長(zhǎng)期的用戶(hù)粘性。

在愛(ài)奇藝的規(guī)劃中，說(shuō)唱綜藝的腳步將會(huì)貫穿一整年，《說(shuō)唱巔峰對(duì)決》會(huì)成為夏天的拳頭產(chǎn)品，平時(shí)也會(huì)有一些衍生節(jié)目，今年的《說(shuō)唱巔峰對(duì)決》結(jié)束后會(huì)錄制團(tuán)綜，目前已經(jīng)在進(jìn)行前期策劃。去年的 " 巔峰說(shuō)唱聯(lián)盟 " 后續(xù)運(yùn)營(yíng)正好撞上疫情爆發(fā)期，只能推遲進(jìn)行，而等今年節(jié)目結(jié)束之后，愛(ài)奇藝會(huì)一起進(jìn)行巡演和后續(xù)動(dòng)作的落地。

愛(ài)奇藝的另一個(gè) IP 長(zhǎng)線布局，是和平臺(tái)的劇集進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

在這些劇集的熱播期，瀏覽官博和相關(guān)演員賬號(hào)下的評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，有大量觀眾已經(jīng)不再滿(mǎn)足于單一的劇集內(nèi)容，還會(huì)對(duì)幕后花絮、探班、掃樓直播以及演員之間合作發(fā)布的營(yíng)業(yè)視頻抱有非常濃厚的興趣。

因此，愛(ài)奇藝選擇牽頭去做劇綜的聯(lián)動(dòng)，一方面延續(xù)劇集的熱度，一方面也能夠針對(duì)一些劇中無(wú)法做到的內(nèi)容，在劇外以綜藝的形式進(jìn)行延展?！渡n蘭訣》熱播時(shí)，男女主演王鶴棣和虞書(shū)欣就在《你好，星期六》完成了一次雙人舞臺(tái)，滿(mǎn)足了觀眾看他們互動(dòng)的需求；《山河令》也在演唱會(huì)中完成了劇中周也和馬聞遠(yuǎn)飾演的角色未完成的大婚，彌補(bǔ)了觀眾的遺憾。

《你好，星期六》

董軒羽還透露，除了目前已經(jīng)錄制完成的《寧安如夢(mèng)》和《七時(shí)吉祥》劇綜聯(lián)動(dòng)，今年三、四季度的《田耕紀(jì)》和預(yù)計(jì)明年上線的大 IP 劇《狐妖小紅娘》，都有做劇綜開(kāi)發(fā)的計(jì)劃。

此外，針對(duì)平臺(tái)特色的懸疑題材 " 迷霧劇場(chǎng) "，愛(ài)奇藝也有對(duì)其進(jìn)行綜藝化開(kāi)發(fā)的打算，只是目前還在前期準(zhǔn)備階段，而且這個(gè)準(zhǔn)備過(guò)程可能會(huì)等待較長(zhǎng)的時(shí)間。

"《寧安如夢(mèng)》《七時(shí)吉祥》的綜藝，你可以把它定義成一個(gè)劇組團(tuán)建的明星游戲真人秀，但迷霧劇場(chǎng)不一樣，我們是要把已經(jīng)播出的十多部劇的經(jīng)典人物融在里面，重新架構(gòu)一個(gè)大的推理探案類(lèi)的故事，更像是一個(gè)劇情式真人秀的創(chuàng)作。" 董軒羽透露。

當(dāng)然，IP 本身也不能 " 過(guò)度開(kāi)發(fā) "。合適的選手和嘉賓都需要用時(shí)間培養(yǎng)，重復(fù)且同質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容也容易讓觀眾產(chǎn)生倦怠。" 我們有一些很強(qiáng)的 IP，但就算像《一年一度喜劇大賽》這樣我們的強(qiáng) IP，他也不是每年都必須做一季的。因?yàn)檎猩毯芎镁鸵荒曜鰞杉?，?duì) IP 來(lái)說(shuō)是過(guò)度消耗，百害而無(wú)一益。"

《一年一度喜劇大賽》

在這種認(rèn)知下，愛(ài)奇藝的綜藝規(guī)劃和商務(wù)中心團(tuán)隊(duì)會(huì)促進(jìn)工作室之間的對(duì)接，方便將內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、招商等多方面的訴求及時(shí)溝通，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的項(xiàng)目決策，也讓項(xiàng)目進(jìn)行中的工作效率得到提升——實(shí)際上，一手項(xiàng)目中心，另一首強(qiáng)調(diào)中臺(tái)決策的效率，也是愛(ài)奇藝在影視綜等各類(lèi)內(nèi)容時(shí)越實(shí)踐越成熟的路徑。

歸根結(jié)底，在綜藝市場(chǎng)環(huán)境面臨瓶頸、急需新思考的當(dāng)下，重視綜藝的長(zhǎng)期價(jià)值、進(jìn)行長(zhǎng)線多元布局，是一種既積極又穩(wěn)妥的解決方案。換言之，一方面保障持續(xù)投入、收獲價(jià)值，另一方面也保證錢(qián)花在刀刃上，投入的產(chǎn)出 " 有效率 "。

一定意義上，這種解決之路，也正是愛(ài)奇藝在綜藝范疇的 " 護(hù)城河 "；這種護(hù)城的姿態(tài)與方法，也是每一個(gè)沒(méi)有放棄綜藝的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在新時(shí)代里需要去探索的。