【億邦原創(chuàng)】“1薇=13.41億=2冰=4.48爽”，2021年，互聯(lián)網(wǎng)的計量單位又多了一套等式。

【資料圖】

2021年12月20日，超級頭部主播薇婭因“偷逃稅”被罰共計13.41億元算得上2021年直播電商的焦點事件，罰款消息爆出后，當晚的直播被緊急叫停，薇婭相關(guān)店鋪也被平臺封禁。隨后，其個人微博賬號、抖音賬號，以及淘寶店鋪和淘寶直播間，均在一夜之間“消失”。

無數(shù)商家在準備上直播間的產(chǎn)品時接到了“不播”的消息，一位新消費品牌商家感嘆道：“難以置信，完全沒想到會出這樣的事兒！現(xiàn)在回想起來，當時的場景還歷歷在目?！?/p>

直播電商經(jīng)歷了一場大洗牌，但并不意味著直播行業(yè)會從此走向下坡路。相反，薇婭事件讓行業(yè)標準、合規(guī)體系逐漸確立，也讓行業(yè)入局者重新思考直播電商本身的價值。

01

沒有薇婭的淘寶直播，優(yōu)勢還在嗎？

薇婭被封，整個直播行業(yè)無疑站在風口浪尖。失去一個頭部主播成為既定事實，僅剩下李佳琦一個超頭后，不少商家都發(fā)出疑問，“我該怎么辦？直播還要做嗎？”“還要上超頭直播間嗎？”“是不是應該著重發(fā)展自播了？”

淘寶直播的官方數(shù)據(jù)似乎回答了上述問題。數(shù)據(jù)顯示，12月20日之后，淘寶直播的DAU，流量、時長、成交規(guī)模都沒有下降，尤其是中腰部主播和店播的流量漲幅很大。這也符合當時多家券商機構(gòu)發(fā)布的研報，認為個別頭部主播的退出，在很大程度上將會促進其他直播形態(tài)和主播力量的進一步發(fā)展。

薇婭直播間被封初始，無數(shù)直播間的消費者涌入了李佳琦直播間。李佳琦還跟助播開玩笑：“好好講解下怎么領(lǐng)券哦，因為今天會有很多新的粉絲美眉們?！碑斕?，李佳琦直播間還沒下播就已經(jīng)超過前一天整場的播放人次了?？梢钥闯?，當時李佳琦短暫地承接了大量薇婭流失的流量。

以現(xiàn)在的視角去審視當時和剖析，李佳琦因為薇婭暴漲的流量已經(jīng)成為過去，最終承接薇婭流量的則是淘寶直播中一群中腰部主播。從林依輪、小小玉米、考拉二小姐等直播間公開數(shù)據(jù)，可以看出這些中腰部主播直播間的場觀人次均有增長，有的甚至可以達到之前的2倍、3倍，甚至4倍。

其中，女裝主播小小玉米在12月20日之后的近一周內(nèi)日均新增粉絲1W ，場觀較日常平均增加70W；林依倫在12月20日之后，直播間場觀增長2倍多，林依倫所在團隊抓住機會打造年貨零食節(jié)，邀請吳尊進入直播間，成交額實現(xiàn)3倍增長。

一年前，淘寶直播絕大部分流量還在被李佳琦、薇婭分割。相比之下，中腰部MCN機構(gòu)，往往只能靠進口保稅倉和其它貨源來爭取狹小的價格空間。

而現(xiàn)在，越來越多的中腰部主播開始崛起。淘寶直播從只有頭部主播的時代走向了頭部直播、中腰部主播共存的時代，平臺生態(tài)將更加多元化、更加健康，逐步走向可持續(xù)發(fā)展階段。

02

超頭主播退場 直播電商生態(tài)得以重構(gòu)

回顧過去一年直播生態(tài)的變化，可以發(fā)現(xiàn)，在被迫退場的主播之外，超頭主播其實已有“隱退”跡象。羅永浩的“真還傳”走向尾聲，越來越少地出現(xiàn)在直播間，開始通過主賬號為其它主播矩陣引流；辛巴更是在巔峰時期就頻繁為“徒弟”貓妹妹時大漂亮等導流，逐漸退向幕后……

一年前，主播界的“四大天王”還是各大平臺的主心骨，如今只剩下口紅一哥“一枝獨秀”。超頭的相繼離場，也讓商家開始反思頭部主播對品牌本身的意義所在。

過去很長一段時間，不管產(chǎn)品好與壞，頭部主播帶貨之后，品牌就開始做起來了。甚至有人總結(jié)出新品牌的三板斧：短視頻種草平臺找KOC鋪5000篇測評；內(nèi)容導購類網(wǎng)站寫2000篇問答；搞定李佳琦、薇婭等其中一個頭部主播，并順勢在中腰部主播鋪渠道。

在頭部主播接二連三出事之前，品牌商家對頭部主播帶貨的“欲望”已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。商家將不再把希望寄托于單一的主播帶貨，自播加多矩陣達人直播是下一階段布局的方向。

有位新消費品牌創(chuàng)始人曾跟億邦動力提起過他對于當下直播帶貨的看法，“達人直播帶貨肯定還是會做的，畢竟也算是比較好的渠道。只不過會篩選更符合品牌調(diào)性的主播?！?/p>

除了超頭主播之外的中腰部力量之外，品牌自播也正處于崛起的趨勢中。淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示，有數(shù)據(jù)表明，2020年以來，淘寶直播誕生了近1000個過億直播間，其中商家直播間數(shù)量占比超過55%，略高于達人直播間。

專注于提升品牌自播能力后，部分商家也取得了不錯的成績。美妝品牌INTO YOU從2021年11月份開始籌備參加年貨節(jié)，年貨節(jié)期間，直播滲透率對比12月提升200%。1月11日自播間對比日常提升超1800%。

隨著監(jiān)管政策逐漸完善，直播電商生態(tài)得以重構(gòu)，眾多不合理不合規(guī)的現(xiàn)象逐漸減少甚至消失。行業(yè)話語權(quán)也不只存在于頭部主播手中，隨著頭部效應消失，更多中小主播、垂直達人被看見。直播生態(tài)重構(gòu)的同時，平臺也在搭建高質(zhì)量發(fā)展生態(tài)做努力。

目前，淘寶直播已經(jīng)出臺了一系列針對中腰部主播的激勵政策。不僅會在流量上提供扶持，還會開放更多資源給到中腰部主播。

03

直播電商下半場，拼的是什么？

“流量思維”過去一直困擾著平臺方和品牌方。千萬量級的粉絲、幾十億甚至上百億的銷售額，頭部主播在流量時代成為商家和平臺共同追逐的目標。在頭部主播失效后，“流量思維”被打破，平臺方和品牌方或?qū)⒅厥袄硇运伎?，回歸健康發(fā)展狀態(tài)。

從商家角度看，營銷和產(chǎn)品本應該是商家賴以前行的兩條腿。當靠營銷打造品牌的時代過去，當流量不能買、銷量不能買，商家追求的流量不復存在后，回歸品牌自身能力提升才是商家最終的歸宿。

伽藍藍文化CEO莊帥曾表示，直播電商的核心邏輯在于“人”（主播）和“體驗”（互動和信任），通過主播帶來更好的用戶體驗，從而提升效率、降低成本。

對于主播生態(tài)動蕩后，品牌的有效解決方案，行業(yè)中普遍給出的答案是：培養(yǎng)品牌自身在各平臺中的自播能力，輔以螞蟻雄兵式的達人矩陣。理性看待達人帶貨和品牌關(guān)系、經(jīng)營自己店鋪直播成為品牌下一階段的必修課。

對于平臺來說，直播也不再是簡單粗暴的流量模式，而是需要規(guī)范化、健康發(fā)展的生態(tài)。直播行業(yè)未來的發(fā)展離不開平臺完善的基礎(chǔ)設(shè)施和供應鏈體系。

相較于其他直播平臺，淘寶直播誕生的使命是為提升商業(yè)效率，幫助商家拓展商業(yè)場景。一位在去年3月份入局淘寶直播的商家表示：“對我們而言，淘寶直播間不僅增加了一個銷售出口，同時也是品牌理念輸出、與消費者情感鏈接的端口?！?/p>

除此之外，背靠淘系，淘寶直播還擁有豐富可選擇的商品池、完善的電商平臺貨品保障機制。背靠淘寶天貓零售商業(yè)生態(tài)，淘寶直播擁有供給和治理方便的天然優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)人士認為，淘寶直播有刺激消費擴大內(nèi)需的政策護航，一開始就看準了“風向標”，劃好“責任田”，只要淘寶主播們做到守土有責、守土負責，直播帶貨這艘大船就能行穩(wěn)致遠。