華藝燈飾把產(chǎn)品中心、制造中心和品牌中心“三合一”，將品牌經(jīng)營理念貫穿于全流程。圖為華藝燈飾生產(chǎn)車間。 南方日報記者 葉志文 攝

“拋開產(chǎn)品談營銷是‘忽悠’，離開品牌做產(chǎn)品則是‘死路’。”經(jīng)歷31年發(fā)展，華藝燈飾從一家“不起眼”的小企業(yè)發(fā)展成為產(chǎn)品覆蓋全國，遠銷全球70多個國家和地區(qū)的燈飾龍頭企業(yè)，華藝燈飾國內營銷總經(jīng)理朱慶健認為，堅持品牌建設是其中的關鍵。

從今年起，古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)巨頭中山市華藝燈飾照明股份有限公司(下稱“華藝燈飾”)加大品牌經(jīng)營力度，把原有的產(chǎn)品中心、制造中心和品牌中心“三合一”，將品牌經(jīng)營理念和標準貫穿于生產(chǎn)制造全流程。

隨著同質化競爭白熱化，品牌建設成為企業(yè)突圍的戰(zhàn)略選擇。中山市是較早推行品牌戰(zhàn)略的城市，截至2017年，中山全市累計有效注冊商標超過11萬件，其中省著名商標208件，擁有量位居全省第六位。雖然名牌數(shù)量不斷增多，但中山市質監(jiān)局副局長梁立新認為，中山品牌建設與中山的經(jīng)濟社會發(fā)展地位仍不相匹配，中山品牌帶動力仍有待提升。

“星多月少”困局待突破

1999年，當古鎮(zhèn)燈飾小有名氣時，中山舉辦了首屆國際燈博會。如今，經(jīng)過多年發(fā)展，燈博會規(guī)模和水平不斷提升，古鎮(zhèn)燈飾年產(chǎn)值已超千億元，古鎮(zhèn)奠定了中國燈飾之都的地位。

通過創(chuàng)辦專業(yè)展會，將公共資源轉化為地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源，是中山撬動品牌占領行業(yè)制高點的杠桿之一。上世紀90年代末和本世紀初，中山先后推出《中山十大名牌產(chǎn)品評選暫行辦法》和《中山市名牌戰(zhàn)略實施工作計劃》，并成立品牌戰(zhàn)略推進委員會，制定品牌建設路徑，加速品牌體系建設。

到2017年，中山全市累計有中國馳名商標58件，省著名商標208件，省名牌產(chǎn)品205件。另外，黃圃臘味、中山脆肉鯇、神灣菠蘿被列為國家地理標志保護產(chǎn)品，小欖五金、古鎮(zhèn)燈飾、沙溪服裝、大涌紅木等品牌也都聲名在外。

中山市經(jīng)濟研究院院長梁士倫表示，中山實施品牌戰(zhàn)略成績明顯，品牌的數(shù)量和質量上不斷提升，越來越多中山品牌被人熟知和認可。但經(jīng)歷了高速發(fā)展期，近年來，中山品牌有增速放緩跡象。梁士倫認為，這與中山的企業(yè)特點有關。“中山的市場主體結構和其他城市相比差別較大，制造業(yè)和服務業(yè)97.2%的市場主體是小微企業(yè)。”在專業(yè)鎮(zhèn)模式下，中山形成適合小微企業(yè)發(fā)展的完整生態(tài)鏈，小微企業(yè)“順勢”發(fā)展成為中山市場主體中的主力。與大中型企業(yè)相比，小微企業(yè)品牌建設面臨更多挑戰(zhàn)，迫于經(jīng)營成本和生存壓力，品牌建設往往是他們的“次要選擇”，這一定程度上造成中山企業(yè)品牌“星多月少”、建設乏力和“單打獨斗”的分散局面。

梁士倫表示，進入“十三五”，中山將先進制造業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)列為重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，著力引進和培育一批高新技術企業(yè)，傳統(tǒng)制造業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群轉型升級步伐將進一步加快，“低門檻”“低利潤”的傳統(tǒng)發(fā)展模式將逐步被淘汰。廣大小微企業(yè)乃至所有中山企業(yè)都必須重新審視自身的盈利模式，尋找生存與突圍路徑，品牌建設是其中的應有之義。

行業(yè)協(xié)會力量待提升

華藝燈飾成立于1986年，是一家在中山土生土長的燈飾企業(yè)。華藝燈飾成立之初，適逢燈飾市場“隨便做都好賣”的爆發(fā)期，憑著相對低廉的生產(chǎn)成本，古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)大打“價格戰(zhàn)”，迅速贏得國內外市場。

作為品牌建設的主體，一些中山企業(yè)較早認識到品牌的重要性，并在早期通過發(fā)展自主品牌獲得發(fā)展先機。

高速發(fā)展的同時，外觀抄襲、利潤降低、同質化競爭等問題隨之而來，不少古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)陷入“大而不強”的局面。華藝燈飾從1997年起加大產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設力度，強化產(chǎn)品自主研發(fā)創(chuàng)新，先后建立產(chǎn)品品質管理中心和國家級燈具檢測實驗室等品質控制機構，試圖破局。

從“紅海”游向“藍海”，擺脫同質化競爭是華藝燈飾的成功突圍經(jīng)驗，但對于中山廣大的小微企業(yè)而言，要實現(xiàn)這種轉變，單靠自身力量還不夠。

近年來，中山先后出臺《關于加快中山市新型公共服務平臺集聚區(qū)建設的實施意見》《關于支持公共檢測技術服務平臺建設的實施意見》《中山市實施技術標準戰(zhàn)略專項資金管理辦法(2018年修訂)》等文件，在公共技術服務平臺建設、企業(yè)參與制定技術標準制定等方面提出扶持舉措，打造企業(yè)“全生命周期”的公共技術和創(chuàng)新服務體系，助力中山企業(yè)強化產(chǎn)品質量，走品牌發(fā)展之路。

梁士倫認為，為引導和幫助小微企業(yè)強化品牌建設，除政府積極介入外，行業(yè)協(xié)會應發(fā)揮更多力量。

據(jù)中山市社會組織信息網(wǎng)統(tǒng)計，目前中山擁有各類行業(yè)協(xié)會近500個，已覆蓋燈飾、服裝、紅木、制鎖、家電等中山傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領域。

“行業(yè)協(xié)會很關鍵，行業(yè)協(xié)會中的龍頭企業(yè)則是關鍵中的關鍵。”梁士倫認為，中山行業(yè)協(xié)會力量仍然較弱，行業(yè)龍頭企業(yè)的責任意識和帶動力仍有待提升。行業(yè)協(xié)會應進一步發(fā)揮龍頭企業(yè)的作用，整合行業(yè)力量，在技術、品質管理體系、品牌建設等方面為小微企業(yè)發(fā)展品牌提供支持。

“抱團”做強集群品牌

5月10日，由中山市企業(yè)品牌促進會聯(lián)合廣州市中標品牌研究院舉辦的2018年中山市“中國品牌日”活動啟動，中國品牌專家萬力應邀到中山為中山企業(yè)開展品牌管理主題講座。講座前，萬力到古鎮(zhèn)鎮(zhèn)考察燈飾行業(yè)發(fā)展情況，讓他感到吃驚的是，古鎮(zhèn)作為“燈飾之都”，轄區(qū)內無一家主板上市燈飾企業(yè)。萬力認為，經(jīng)過30多年培育和發(fā)展，古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)已形成覆蓋周邊3市11鎮(zhèn)區(qū)、年產(chǎn)值超千億元的燈飾產(chǎn)業(yè)集群，古鎮(zhèn)燈飾應進一步扛起大旗，做大品牌，占領行業(yè)制高點。

梁士倫認為，在專業(yè)鎮(zhèn)模式下，中山培育出不少細分領域的“隱形冠軍”，這應成為中山品牌建設的優(yōu)勢。為此，他提出中山應進一步破解鎮(zhèn)區(qū)之間以及相同產(chǎn)業(yè)之間現(xiàn)有的協(xié)同發(fā)展障礙，針對產(chǎn)業(yè)集群模式的特點，強化集群品牌建設力度，推動專業(yè)鎮(zhèn)和企業(yè)間“抱團”集群品牌，讓企業(yè)品牌走向地域品牌、集群品牌。

事實上，中山正在打造集群品牌領域作出探索，目前已啟動古鎮(zhèn)燈飾和中山美居兩個國家產(chǎn)業(yè)集群品牌試點區(qū)建設，同時，“南方鎖城”小欖鎮(zhèn)獲批成為“全國制鎖產(chǎn)業(yè)知名品牌示范區(qū)”。按照計劃，今年中山將繼續(xù)推動港口鎮(zhèn)游戲游藝機、大涌鎮(zhèn)紅木家具、古鎮(zhèn)燈飾等產(chǎn)業(yè)集群申報國家或省知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)，提升“中山制造”的集群品牌美譽度。