文：段傳敏-戰(zhàn)略營銷觀察家超級用

亞丹生態(tài)家居獨家冠名“CEO 說第二季”之《段傳敏訪談》第四期

訪問：段傳敏，戰(zhàn)略營銷觀察家

嘉賓：姚吉慶，慕思寢室用品有限公司總裁

時間：2018年9月30日

地點：慕思寢室用品有限公司

14年前，當(dāng)中國人還只知道床墊的時候，慕思就首創(chuàng)了健康睡眠系統(tǒng)，重新定義了“軟床行業(yè)”。

經(jīng)過多年持續(xù)的運作，慕思在全球范圍開了3600余家專賣店，同時，從2009年開始，慕思逐步打造“慕思全球睡眠文化之旅”IP活動，足跡遍及德國、比利時、意大利、新西蘭等世界各地，從東方人的睡眠哲學(xué)討論到西方的睡眠文化，使“慕思老頭”(形象大使)的身影走得更遠(yuǎn)，塑造出其品牌的形象，讓慕思在全球?qū)嬀呤袌隽⑾铝艘粋€與眾不同的深刻標(biāo)記。

如今，慕思的高端品牌形象深入人心。慕思不但在品牌上形成了眾多企業(yè)難以企及的高度，更讓品牌的足跡踏出國門。而姚吉慶先生作為中國第一代職業(yè)經(jīng)理人中的風(fēng)云人物，自上世紀(jì)90年代末起一直備受關(guān)注，他不但在營銷領(lǐng)域縱橫捭闔，更值得推崇的是其在品牌打造上的嫻熟運用與卓越成就。

產(chǎn)品是根，品牌是魂，慕思近十年來通過“黃金圈法則”的運用，并通過高端品牌的營銷策略制定和良好的品牌運營，形成了今天的“消費者腦海里一想到’睡眠‘就聯(lián)想到慕思”。那么，慕思的“黃金圈法則”又是何許高招，姚吉慶先生的品牌營銷理念究竟為何?“段傳敏訪談第四期(中國智造之星100《CEO說》欄目第二季)9月30日聯(lián)合《魅力中國》雜志、《執(zhí)行官》全媒體走進(jìn)慕思，探索中國企業(yè)煅造品牌的道與術(shù)以及姚吉慶先生的獨家秘笈。以下是他們的對話摘要。

慕思“黃金圈法則”

《段傳敏訪談》：

你上任之初做了兩件事：一是理清企業(yè)的品牌使命和價值觀，二是推出《床上關(guān)系》微電影轟動一時。這背后都在傳遞您的品牌觀和世界觀，你心目當(dāng)中的品牌營銷的理想狀態(tài)是怎樣的?

姚吉慶：

做產(chǎn)品是由內(nèi)向外，做品牌是由外向內(nèi)。慕思的品牌運作建基于作家西蒙·斯涅克提出的世界上有影響力的思維模式，即“黃金圈法則”——由內(nèi)向外三個圈分別是Why(為什么)-How(怎么做)-What(做什么)。“在企業(yè)的角度。所有人都知道自己是‘做什么’的;有部分人知道自己是‘怎么做’的;但只有極少數(shù)人知道自己‘為什么’要這樣做。唯有那些明白‘為什么’的人，才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者。”例如喬布斯在創(chuàng)立蘋果的過程中，就是在為了追求極致“創(chuàng)新”的過程中，“順便”做了 “手機”及“電腦”這樣的產(chǎn)品。

“人文價值”驅(qū)動的慕思黃金圈法則

品牌的成功跟企業(yè)的價值觀有著很大的關(guān)系。2012年，慕思管理層重新梳理了企業(yè)的價值觀、企業(yè)使命等。我們用了三天三夜的時間去梳理和討論。最后，我們定了這個核心價值觀就是“客戶滿意，整合創(chuàng)新、合作共贏”。當(dāng)我們制定了核心價值觀，那么我們就需要圍繞這個問題再延伸出企業(yè)的使命，最后我們得出了“客戶是我們生存的唯一根基”這樣的認(rèn)知。

從中國市場到走向世界，慕思現(xiàn)在整個品牌的運作正好符合黃金圈法則，我認(rèn)為慕思品牌的成功，同樣是對黃金圈法則的實踐與印證。

《段傳敏訪談》：

也就是說，你上任的第一年抓的是兩手，一是由內(nèi)向外解決了關(guān)鍵的Why的問題，然后通過《床上關(guān)系》的網(wǎng)絡(luò)電影將What展示了出來，既有由內(nèi)而外的組織運作，又有從外向內(nèi)的傳播運作。“慕思黃金圈法則”與“慕思睡眠文化”又是如何結(jié)合的?

姚吉慶：

這就是“人文價值”驅(qū)動的慕思黃金圈法則，Why——慕思的使命是讓人們睡得更好; How——慕思成功的路徑是做產(chǎn)品認(rèn)同、品牌認(rèn)同、價值觀的認(rèn)同;慕思整合了全球的健康睡眠資源來做無與倫比的極致的產(chǎn)品體驗和服務(wù)體驗。What——最后的成果是，如今，慕思的顧客忠誠度99%，轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)68%。

慕思從中國千年文化傳承中汲取智慧，通過“眼、耳、鼻、舌、身、意”六根研究，探索出一整套的睡眠文化。并將相關(guān)研究成果先后應(yīng)用在慕思的多個產(chǎn)品創(chuàng)新上，帶動用戶進(jìn)行六根與科技的最新體驗。

此外，慕思用“睡眠音樂大碟”、“睡眠香薰”、以“慕思之夜巨星演唱會”來推廣睡眠文化。并通過“《與夢想同行》筑夢者系列短片”打造價值觀認(rèn)同，跟消費者形成共鳴，讓品牌有信譽，讓公眾成為粉絲，讓粉絲成為用戶，讓用戶成為傳播者和銷售者。

如今，慕思已經(jīng)成功打造了“321世界睡眠日”、“618世界除螨日”、“超級品牌日”、“全球睡眠文化之旅”、“雙11慕思告白日”這五大與“睡眠”深度相關(guān)IP活動，傳遞健康睡眠文化。“善夢者·享非凡”這一品牌價值觀已深入人心，成為目標(biāo)人群主流價值觀。到了2018年，慕思成為高端寢具第一品牌，品牌價值128.65億，再度蟬聯(lián)中國品牌價值500強，在全球逾3,600家專賣店遍及亞洲、歐洲、北美等20多個國家和地區(qū)。

世界睡眠日慕思攜手馬東、梁冬等大咖倡導(dǎo)睡好8小時

品牌營銷“三級跳”

《段傳敏訪談》：

你崇尚的價值觀營銷被譽為最高層次的，這是基于慕思高端品牌所代表的高端消費群的個性還是你最期望追求的境界?

姚吉慶：

一個品牌的發(fā)展必須要經(jīng)過三個階段，也就是“三級跳”。

第一級跳就是產(chǎn)品，通過整合全世界資源，創(chuàng)新打造出來的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品一定是擁有無與倫比的體驗，不可替代，消費者體驗(使用)之后就愛不釋手。

第二級跳是通過圍繞戰(zhàn)略展開的一系列的運營，從服務(wù)、產(chǎn)品、設(shè)計、營銷等全方面的運營，讓品牌逐步占領(lǐng)消費者的心智，讓消費者在選睡眠系統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品時，第一時間就考慮慕思，這是對品牌的認(rèn)同。

第三級跳是價值觀營銷?，F(xiàn)在消費者分層非常嚴(yán)重，70、80、90后，大家價值觀差異是非常大的。完全依靠產(chǎn)品功能及品牌風(fēng)格去贏得這個市場，沒有辦法解決消費者分層的問題。一定要找到可以引起消費者共鳴的價值觀，價值觀營銷是未來世界最有價值的營銷。

《段傳敏訪談》：

你曾提出“沒有產(chǎn)品就沒有一切”，作為總裁，是否認(rèn)為產(chǎn)品是比傳播更重要?

姚吉慶：

首先，這個產(chǎn)品必須“看著順眼”。慕思任意一款產(chǎn)品，擺放在你家里就是一件藝術(shù)品。所以說產(chǎn)品的顏值很重要。慕思在工業(yè)設(shè)計上，起步也比較早，除整合了全球最優(yōu)秀的設(shè)計師資源，還直接從歐洲著名品牌中“挖”來一批，讓他們成為慕思全職的設(shè)計師。

我們?yōu)槭裁床恢苯痈鷩獾脑O(shè)計公司合作呢?只有我們把設(shè)計師請到國內(nèi)，他才會去研究中國人的文化和習(xí)慣，會研究中國人的審美。

比如，很多中國人看到的歐洲設(shè)計是簡約風(fēng)格，然而太簡約的設(shè)計，在我們國人看來可能就是簡陋。因此我們需要設(shè)計師在產(chǎn)品風(fēng)格上加入一些“輕奢”的元素。比如意大利的設(shè)計師在慕思中國公司上班的時候，首先要研究中國人在睡眠領(lǐng)域的需求及文化，才能中西結(jié)合做出中國人喜歡的產(chǎn)品。我們認(rèn)為這也是“設(shè)計本土化”，通過幾年來的市場反映證明這樣設(shè)計出來的產(chǎn)品更能讓消費者接受。

其次，我們提出，慕思的產(chǎn)品需要覆蓋用戶的全生命周期。

第一個，好的產(chǎn)品必須是“不可替代”，從第一次體驗，到購買到使用到推薦，是發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可及接納。

第二個，好的產(chǎn)品具有“深度粘性”，就像人類已經(jīng)離不開微信，工作和社交全在這里。

第三個，好的產(chǎn)品需要“時間占用”。為了合理占用消費者的更多的時間，慕思開發(fā)全新的“睡眠按摩椅”，讓用戶在午睡或小憩等碎片化的休息狀態(tài)下也能使用到慕思的產(chǎn)品。

打造“超級用戶”

《段傳敏訪談》：

粉絲經(jīng)濟在中國比較火，但往往局限于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的制造企業(yè)經(jīng)常望粉興嘆。你卻提出：“要提升品牌的粘性，持續(xù)不斷讓公眾成為你的鐵粉，讓粉絲成為用戶，讓用戶成為傳播者、銷售者。”2018年更直接提出“超級用戶”概念和慕思金管家服務(wù)品牌，試圖與核心的鐵粉進(jìn)行價值觀共振。是什么原因使你將之視為“營銷最核心的問題”?

慕思發(fā)布金管家服務(wù)品牌

姚吉慶：

”超級用戶“是那種會為品牌持續(xù)貢獻(xiàn)的消費者。在獲知朋友要買相關(guān)產(chǎn)品信息的時候，他會在第一時間把自己的使用感受分享出來，并且這個分享過程讓他自己十分愉悅。

超級用戶是我們的消費者，也是我們的傳播者，甚至是我們產(chǎn)品的銷售者。

今年在上海，我們做了一個市場調(diào)研，針對慕思的20個高端用戶(企業(yè)家群體)。當(dāng)我問他們，為什么購買慕思時，他們很多人第一反應(yīng)都是因為朋友推薦。其中一個“超級用戶”，甚至給慕思先后介紹了10多個新用戶!

產(chǎn)品是品牌的根基，也是開拓市場的利器。好的產(chǎn)品自己會說話，體驗足夠好就會讓消費者變成一個自發(fā)的傳播者。

企業(yè)如何把潛在的粉絲變忠實粉絲再變成用戶，這是一個不斷沉淀和轉(zhuǎn)化的過程。這個過程其實是基于“圈層營銷”，也是我們做的口碑營銷，以及朋友圈營銷。超級用戶都擁有自己一個穩(wěn)定的圈層，圈層的疊加和運用會構(gòu)成未來營銷的一個體系。

《段傳敏訪談》：

一方面，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、操盤手關(guān)注的是績效，當(dāng)年的KPI，但你卻似乎對品牌塑造更情有獨鐘，你如何看待推廣的投入與市場效果的關(guān)系?

姚吉慶：

大部分的廣告投入并不會馬上見效，這是一個長期的過程，我們認(rèn)為，品牌的投入，是走一步看兩步的過程。

品牌投入需要一個“長短結(jié)合”周期。我們的品牌營銷不是搞促銷，不能光做一些風(fēng)花雪月的看不見效果的動作，也不能做一些短期見效對品牌有損的行為。

我們現(xiàn)在已經(jīng)全球有3600多家專賣店，早在2012年的時候還不到1000家。我們的擴張速度也是跟著投入走，隨著渠道的下沉，整個企業(yè)的規(guī)模也在逐步提升。

我一直認(rèn)為，依靠促銷“買多少送多少”的活動，就是個“自殺行為”。今年業(yè)績起來了，明年就做不到了，后年就更艱難了。 我經(jīng)常說的一句話是，“對付價格戰(zhàn)最有效的方法就是提價，絕對不是針鋒相對的互相競價!”

品牌推廣，就是跟客戶“走心”的過程

《段傳敏訪談》：

現(xiàn)在有一種流行的品牌”定位“思想方法論，動輒就是高端領(lǐng)導(dǎo)者，廣告創(chuàng)意也是動輒連喊三遍，它以聚焦、集中、極致的名義對顧客反復(fù)進(jìn)行灌輸式的傳播以創(chuàng)造被動“認(rèn)知”，你對這一做法持何種看法?

姚吉慶：

讓消費者購買你的產(chǎn)品，就是跟消費者交朋友的過程，不是說我在“廣告媒介上”連續(xù)喊“三遍”，你和用戶就是朋友了。我們需要在消費者的腦海里形成獨特的、走心的認(rèn)知。

這是一個信息高度碎片甚至粉塵化的時代，已經(jīng)不能用那種叫喊式的廣告形態(tài)了。消費者認(rèn)同你，就會自愿分享。慕思近期做了一系列睡眠表情包，希望在微信溝通的場景里把常規(guī)的“晚安”問候，換成慕思最新的品牌主張“今晚，睡好一點”。

慕思品牌主張發(fā)布會

《段傳敏訪談》：

最近，慕思對外品牌輸出發(fā)生了些變化，今年發(fā)布了新的TVC《今晚，睡好一點》，這一轉(zhuǎn)變是出于怎樣的考慮?

https://v.qq.com/x/page/v0771b5foqo.html

《今晚，睡好一點》

姚吉慶：

要讓你的理念得到目標(biāo)群體認(rèn)同，讓大家都意識到睡眠是很重要的，其實這不太容易做到。尤其80、90后正是家庭的中流砥柱，壓力比較大，都在拼命工作，變相減少睡眠時間有損健康，所以慕思提倡大家努力追求生活和工作的平衡。“睡不好覺”是一個普遍性問題，對很多人而言已經(jīng)不再是身體上問題，而是心理問題，這就需要我們做好讓用戶心理舒緩的睡眠氛圍，幫助大家緩解睡眠壓力，即使當(dāng)下遇到人生低谷，也要相信自己可以跨越，只有今天睡好覺才能在明天有好的開始。

慕思有一個品牌理想：只要人人都可以睡好覺，生活就一定會更美好，這個世界就一定會更美好，我們現(xiàn)在晚間的告別是“晚安”、“早點睡覺”，但在未來可能是“睡得怎么樣?”、“今晚，睡好一點”，是一種更暖心的存在。

品牌傳播圍繞這個價值觀做了大量的工作，精心策劃了邀請許巍開展慕思之夜音樂會、和許巍合作了一條視頻大片，許巍還為慕思創(chuàng)作了一首新歌《我的愛》，里面有幾句歌詞很走心：“人生總有沉寂和精彩，但是這個都會變成塵埃”，其中的“觀滄海，烏云破開”這一句非常有畫面感。這些都可以作為從心理上的療愈，或者修心的過程。

慕思攜手許巍打造客戶答謝音樂會

《段傳敏訪談》：

慕思是少有的在海外直接進(jìn)行品牌營銷的企業(yè)之一，國內(nèi)和國際的品牌營銷有什么相同和不同?

姚吉慶：

我們一直在做全球的布局。慕思的經(jīng)營在中國取得成功后，逐步擴張到歐洲、北美等市場，在保持高端價位的情況下目前做得還不錯。

隨著市場的延伸，未來不存在本土品牌或者國外品牌，會融合成國際品牌，慕思一直在不斷努力成為一個國際品牌。想要成為一個國際品牌，就必須要先做大中國市場，特別是軟體家居市場。中國已經(jīng)是全世界最大的市場，在中國市場做到第一，你就有可能成為全球品牌。

慕思集團還與意大利高端沙發(fā)品牌CALIA達(dá)成戰(zhàn)略合作，CALIA有著半個多世紀(jì)的歷史，是歐洲銷量第一的軟體家居品牌。在中國，他們可以借助慕思品牌影響及渠道滲透，迅速占領(lǐng)中國市場。大部分國際品牌的沉淀都必須通過幾十年、上百年的積累，我們要在中國打造一個品牌同樣需要經(jīng)歷漫長的時間。中國消費升級在即，正是整合全球資源最好的時機。所以，慕思集團正通過CALIA沙發(fā)這種在歐洲非常有優(yōu)勢的品牌，在技術(shù)上、團隊上、渠道上進(jìn)行全面整合，來獲得未來軟體家居的世界級市場。

慕思集團戰(zhàn)略合作伙伴意大利高端沙發(fā)品牌CALIA

(鳴謝亞丹生態(tài)定制獨家冠名贊助，感謝《魅力中國》《執(zhí)行官》全媒體協(xié)辦。)

(作者系戰(zhàn)略營銷觀察家 / 財經(jīng)作家 / 中國營銷創(chuàng)新聯(lián)盟主席/《執(zhí)行官》全媒體 出品人 )

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